Pazarlamacılar, reklam ajanslarının verileri, teknolojiyi ve sosyal medyayı daha iyi bilmesini ve kullanmasını istiyor. Ama bunun karşılığı olan ücreti ödemek istemiyor.
ABD'li bir pazarlama danışmanlığı firmasının Aralık 2014'te tamamladığı bir araştırmaya göre, pazarlama yöneticilerinin reklam ajanslarıyla çalışırken en sık karşılaştıkları sorunlar şunlar: Yenilikçi olunmaması, kibir, umursamazlık ve organize çalışılmaması.
Bunların dışında en çok şikayet edilen konuysa, reklam ajanslarının kendilerini göklere çıkarması ama teknoloji, veri ve sosyal medya alanlarında hiçbir şekilde ciddi içgörü içeren hizmetler sunmaması.
Aslında yaratıcı çalışmalar üzerine kurulu ajansların verileri iyi biçimde kullanmaması yeni bir şikayet değil, ancak madalyonun öbür yüzüne bakacak olursak, reklam ajansları da pazarlamacıların her şeyi istediklerini ancak bunlar için hak edilen ücreti ödemek konusunda isteksiz olduğunu söylüyor. Ayrıca, her iki taraf da birbirini çok albenili ve abartılı hedefler peşinde koşmakla suçluyor.
Araştırmayı yapan pazarlama danışmanlığı firmasının başkanına göre, bu şikayetler şimdi daha ifade edilir ve görünür halde; çünkü, her iki sektördeki hızlı yenilik ve değişimler herkeste bir ölçüde kafa karışıklığı yaratmış durumda. Pazarlamacılar daha fazla daha çok hizmet sunmak zorunda olduğu için bu baskı reklam ajanslarına da yansıyor.
Ancak reklam ajansları bu değerlendirmeyle hemfikir değil. Reklam ajansları, markalara değer kattıklarını ve bu yüzden de herhangi bir masraf kalemi olarak değil, bir yatırım olarak görülmek istediklerini söylüyor. Ayrıca, müşteri abartılı taleplerde bulunursa, taleplere uygun bir fiyat teklifi sunmanın normal olduğunu ifade ediyorlar.
Araştırmada, pazarlamacıların bir kısmı 2015'te dijital pazarlamayı geleneksel medyaya tercih edeceğini belirtmiş. Kraft gibi yıllardır büyüyen firmalar reklam ajanslarıyla daha az çalışacağını söylerken; Apple, Marriott ve Red Bull gibi firmalar dışarıdan bir reklam ajansıyla çalışmak yerine kendi bünyelerinde bir reklam departmanı kuracaklarını ifade etmiş.
Pazarlamacılar, az sayıda ancak kaliteli iş yapan reklam ajanslarına ihtiyaç duyduklarını belirtiyor. Reklam ajanslarıysa, pazarlamacıların söylediklerini çok umursar gibi görünmüyor ve 2015'te daha çok iş fırsatıyla karşılacaklarını söylüyor.