Noel Baba Gerçekten Gitti mi, Yine de Bir Kontrol Etmeliyim

Yeni yıl, bayramlar, özel günler… Kutlamaya değer zamanların öncesinde (ya da alışveriş yapmaya değer) yoğun bir reklam trafiği olur. Bu özel günlere yönelik olan ürünler için üreticiler, kısa dönemli kampanyalar düzenlerler. Tüketicilere indirimler yapılır, promosyonlar hazırlanır, hediyeler verilir… Ve elbette ki bu özel kampanyaların yine onlara özel reklamları olur. Özellikle yeni yıl öncesinde son birkaç yılda hemen her mecrada iyice aşina hale geldiğimiz kısa dönemli reklamların çoğu,noel baba, geyikleri, süslenmiş çam ağaçları, kurdeleli hediye paketleri, sevimli kardanadamlar gibi göstergeler içerir ve kırmızıların, yeşillerin bolca kullanıldığı masalsı atmosferlerde geçer. Klişe sözler bolca kullanılır, yeni yıl umut getirir, mutluluk getirir, şans getirir, para getirir, ama bunları getirmesi için tüketicilerin önce biraz para harcamaları gerekir. Bu reklamların yine büyük bir çoğunluğu, hemen her mecrada özellikle televizyonda hemen her saatte, dizi, film, kadın – çocuk programları… Vb. demeden, hemen her saatte yayınlanır, bazıları o kadar sık yayınlanır ki, potansiyel müşteriler ve reklam izleyicisi oldukları varsayılan televizyon seyircilerinin yeni yıl ile ilgili dilekleri “artık yeni yıl girsin de bu reklamlar bir an önce bitsin” olur. Anlatmaya çalıştığım olguya dair örnek verebileceğim bir reklam yok, çünkü hemen her marka dönemlik stratejilerini benzer şekilde kuruyor. Ben bunlara bir tüketici gözüyle kızarken, bir yandan da farklı bir gözle bakmaya çalışıyorum. Bu reklam daha farklı yapılabilir miydi? Şu görsel kullanılmasa daha mı iyi olabilirdi? Bu afişteki fazlalık, ya da eksiklik ne? Neden yerel televizyonlarda yayınlandı da, ulusal medyada yer almadı, ya da tersi bir soru? Neden agresif, neden duygusal, neden korumacı, neden güvenilir, ya da neden güvenilmez? Nerede çekilse üründen daha etkileyici bir fotoğraf alınabilirdi? Hangi metaforlara dayanmış? Bunları, buna benzer soruları sorarak reklamları incelemeye çalışıyorum. Bunlar tamamen kişisel ve yansız sorular. Yeni yıl reklamlarının çoğunda kullanılan bütün klişeler, bu reklamları fazlasıyla karışık bir hale getiriyor. Üstelik görece dar bir zamanda, sıklıkla benzer içeriklere maruz kalınınca algı zayıflıyor olmalı ki, bir noktadan sonra hepsinin aynı ürünün reklamını yaptığı düşüncesi uyanıyor. Bu yazıya başlarken, bir tüketici olarak özellikle televizyon reklamlarından hangisini hatırladığımı sordum kendime. Cevabım hiçbirisi oldu. (Sultanahmet Meydanı’nda güvercinleri mora boyarken yakalanan Vada’lı Yapı Kredi World Card reklamını hatırlamamın tek nedeninin mora boyanan güvercinlerin akıbetini merak etmem olduğunu belirtmem gerek) Siz de kendinize sorun? Hangisini, ya da hangilerini hatırlıyorsunuz? Bu noktada “Reklamlar hatırlanmak için yapılmaz, onları belirlenen satış ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için birer araçtırlar.” diyerek, yapılan her türlü işi tümden olumlayabilir ve bu mesleği yapan kişiler olarak işin içinden çıkabiliriz. Ancak gerçeğe baktığımızda, bir bilim dalı olarak kabul edilmemiş olsa da, reklamcılığın birçok başka alanla ilgili ince detayları olduğunu görebiliriz. Reklamcılık, bütün sosyal bilimlerle içiçe çalışır. Bir reklamcının dünyadan, gündemden, olan bitenlerden ya da insanlardan, toplumsal düzenden, kurallardan, ya da kuralsızlıklardan kopuk olması mümkün değildir. Reklamcılık ciddi bir iştir. (Evet, çoğu kişi reklamcıların uçuk kaçık olduğunu düşünebilir ama futbol oynayabilen bir inek yarattı diye hiçbir reklamcı bir ineği alıp futbol maçına gitmez.) Sıkça tekrar ettiğim gibi yaratıcı bir zeka olmaz ise olmazıdır ancak profesyonel bir disiplini mutlaka gerektirir. Dönemlik reklamların çoğunda gördüğüm budur, en kolayı seçerek, klişeleri, gerek söz dizimleri, gerekse görseller anlamında kullanmak ve bunları bıktırana kadar tüketicilere sunmak… Ve sonuçta yeni bir yılın yaklaştığı her saniye, tüketiciler tarafından daha hızlı bir şekilde algı alanının dışına itilmek. Bu sonucun iki sorumlusu var elbette, hem kampanyayı düzenleyenler, hem de reklam verenler. Peki çözüm ne olacak, reklamlar yapılmayacak mı? Ya da hiç mi sadece mesaj içeren basit reklamlar yapılmayacak? Klişelerden, prototiplerden vaz mı geçilecek? Tüketimin arttığı bu dönemlerde sadece satışı hedefleyen reklamlar hiç mi olmayacak? Olacak, bütün bunlar, yaratıcı reklam kampanyaları ile birlikte her zaman kullanılacak. Elbette ki reklam endüstrisi de, diğer endüstriler var oldukça ve kitlesel üretim yapıldıkça, insanlar var oldukça, onlarla birlikte var olmaya devam edecek. Dönem dönem bir ya da birkaç mecra öne çıkacak, diğerleri biraz zayıflayacak, şu anda öngöremediğimiz yeni mecralar ortaya çıkacak, içerikler, ürünler, markalar, üreticiler ve tüketiciler, alışveriş biçim ve alışkanlıklarıfarklılaşacak, bazı mecralar ya da reklam yapma yöntemleri biçim değiştirecek ya da tamamen ortadan kalkacak. Bütün bunları yaşayarak göreceğiz. 2011’de, yaratıcılığın zeka ile birleştiği, basit kelimelerin – cümlelerin fikirlere dönüştüğü, bir fotoğrafın yüzlerce kareden daha fazla anlam taşıdığı yepyeni reklam kampanyaları ile daha sık karşılaşmak dilekleriyle... Yeni yılınız kutlu olsun…