Neyim, Ne Kadarım, Neredeyim, Neler Vaad Ediyorum, En Önemlisi Ben Kimim?

1982 yılında Al Ries ve Jack Trout’un aynı isimli kitabıyla pazarlama diline girdi konumlandırma sözcüğü. O güne kadar kullanılmıyor muydu? Kullanılıyordu evet, ancak daha çok ürünlerin raflarda göz hizasına yerleştirilmesiyle ilgili bir terim olarak. Oysa Ries ve Trout bu terimi yeniden tanımladı: “Konumlandırma bir ürüne yaptığınız şey değil, olası müşterilerin aklına yaptığınız bir şeydir.” Bu cümleyi biraz daha açarak konumlandırmaya daha detaylı şekilde bakabiliriz. Pazarlama iletişiminin beş unsurundan biri olan konumlandırma (ürün, fiyat, yer, promosyon, konumlandırma) bir anlamda ürünlerin ayırd edici özelliklerine vurgu yapan söylemleridir. Zaman zaman sloganlar da konumlandırmaya vurgu yapabilir ancak, her slogan ürünün konumlandırmasına uygun düşmeyebilir. Üstelik konumlandırma keyfi olarak yapılamaz. Ürünün tasarlanma aşamasından itibaren nasıl konumlandırılacağına karar verilmeli ve sonraki süreçler de buna göre işlemelidir. Keyfi olarak yapılan bir konumlandırma, ürünün fiziksel ve duygusal yanlarına vurgu yapamayacağı gibi, eğer üreticinin pazarda oturmuş bir konumu yoksa markaya ciddi zararlar verir. Örneğin, Ferrari hızlıdır, Mercedes prestijlidir, Volvo sağlam, ve Ford diğer üçüne göre ekonomiktir. Bu daraltılmış örneğe baktığımızda pazara yeni girecek olan bir otomobil markası daha tasarım sürecinde kendisini rakiplerine göre nasıl konumlandıracağına karar vermelidir. Kendisini doğru konumlandıran bir marka için, farklı ürünlerini konumlandırmak daha kolaydır. Üstelik kendisini doğru konumlandıran marka ve ürünlerin taklit edilmeleri de kolay olmaz çünkü doğru konumlandırma hedef kitle ile marka – ürün arasında duygusal bir bağ da yaratır. Doğru konumlandırma için, öncelikle ürünün fiziksel ve duygusal özellikleri ile rakiplerinin konumları, ardından hedef kitlesi yapılacak olan araştırmalarla belirlenmelidir. Bu öncü çalışmaların ardından geliştirilen ürünün, fiyatı, ismi, sloganı, ambalaj ve logo gibi görselleri ve nihayetinde satış noktaları belirlenmelidir. Bu konumlandırmaya göre ürün mağazalarda yer almalı ve eş zamanlı olarak iletişimsel pazarlama faaliyetleri sürdürülmeli ve son olarak da gerekiyorsa bütün çalışanlar da ürün ile birlikte markayı temsil etmelidir. Bu yazdıklarımız doğrultusunda son dönemde başarılı konumlandırma örneklerinden birisi olarak bundan önce kalite ve sağlamlık üzerine kendini konumlandıran Toyota firmasının “Çıkarım senle her yola” sloganı ile, daha sevgi ve güven gibi duygusal değerlerle gönderme yapmasını gösterebiliriz. Toyota firması bu slogan ile çekilen reklam filmleriyle çeşitli eleştiriler almış olsa da, bir çok kişinin hafızasında yer etmiş durumda. En küçüğünden en büyüğüne kadar her markanın, ürünün, kurum, kuruluş hatta kişilerin dahi bir konumlandırma biçimleri mutlaka vardır. Basit bir konumlandırma örneği: Bir gazeteyim, bir ekmek fiyatına, ülkenin her gazete bayiinde, her gün dört sayfa bulmaca ilavesiyle satılırım ama en önemlisi günlük siyasi olaylar yanında, eğitim, kültür, sanat ve spor gündemi hakkında da okuyucularına hizmet sunan, objektiflikten yana, muhalif seslere de yer veren günlük bir gazeteyim. Beni rakiplerimden ayıran iki önemli özelliğim var, birisi en yüksek tiraja sahibim, ikincisi yurt dışında da basılan ülkemin tek gazetesiyim...