ABD'de Mart 2015'te yapılan SXSW müzik, bağımsız film ve yeni teknolojiler festivalinde, Kraft gıda, Coca Cola ve ABD'nin üçüncü en büyük pizza restoranları zinciri Papa John's'un pazarlama ve dijital pazarlama departmanlarından üst düzey yetkililerin katılımıyla, mobil reklamların daha az berbat olması için neler yapılabileceği üzerine bir panel düzenlenmiş. Panelin tanıtım metnine baktığımızda, mobil reklamların berbat olduğu konusunda hemen herkesin hemfikir olduğunu görüyoruz.
Kraft yetkilisine göre, internet reklam sektörüne baktığımızda çok fazla berbat reklam zaten görüyoruz ve mobil reklamların berbatlığı da, sadece bu genel berbatlığın daha küçük bir ekran formatına yansımasından ibaret. Mobil pazarlamacılar, platformu ve teknolojiyi fikirlerin önüne koyuyor ve bu da fikirsiz bir biçimde tüketicilere ulaşmaya çalışan berbat mobil reklamların ortaya çıkmasına sebep oluyor. Bunun yerine, reklam formatını kullanmadan önce bir fikir üzerinde düşünmek ve o fikirden yola çıkarak reklam formatını veya içeriğini geliştirmek gerekiyor. Teknoloji odaklı yaklaşımlar, reklamcılara insanlara hitap ettiklerini unutturuyor. Amaç sadece bir reklam alanını doldurmak ve bir reklam formatını kullanmak olduğunda, insanlara çekici gelebilecek fikirler üzerinde düşünülmüyor.
Coca-Cola dijital pazarlama departmanından bir yetkiliye göreyse, mobil reklamlar berbat, çünkü mobil reklamlara, geleneksel reklam muamelesi çekiliyor. Yani bir Instagram reklamına, bir televizyon reklamı gibi yaklaşıldığında, mobile özgü özellikler ve kullanım şartları yok sayılmış oluyor ve bir çocuğa babasının takım elbisesi giydirilmiş gibi bir görüntü ortaya çıkıyor. Firmaların bu konuda "dijital IQ"lerini geliştirmeleri gerekiyor. Coca Cola yetkilisi de, sırf reklam alanını doldurmak için mobil reklamlar yapılması yaklaşımının yaygın olduğunu ve firmaların mobil reklam üzerinde özenle çalışmaya eğilimli olmadığını söylüyor.
Papa John's dijital pazarlama departmanından bir yetkili de, "reklam alanını başkası kapmasın da biz ne koyarsak koyalım" yaklaşımından şikayetçi.
Peki, mobil reklamların daha az berbat olması nasıl sağlanabilir? Bu konuda dile getirilen çeşitli önerilere bir bakalım:
1- Daha Az Reklam Yapmak
Mobil reklam dünyasında, reklam alanı sayısı, reklam alanı talebinin çok üstünde. Bu durum da reklam fiyatlarını düşürüyor. Ucuz reklam alanları, uygulamalarda ve mobil sitelerinde yerli yersiz yüzlerce reklam görülmesine yol açıyor. Eğer daha az reklam yapma imkanı olursa, bu imkanlar daha iyi değerlendirilecek ve üzerinde daha çok düşünülerek kullanılacaktır.
2- Tembel Olmamak
Zengin medya içeriğine sahip yaratıcı ve interaktif mobil reklamlar, son derece başarılı ve son derece az sayıda. Mobil reklamlarda genellikle normal masaüstü bilgisayar ekranlarından aşırılmış formatlar ve banner gibi statik görüntüler kullanılıyor. Normal bilgisayar için hazırlanan reklam mobile uyarlandığında, görüntünün ne olduğu belli olmuyor, yazılar okunmuyor ve hatta bazen genel olarak reklamın konusu hakkında bile bir fikir edinilemiyor. Mobil reklam hazırlarken amacımız, normal bilgisayarlar için hazırlanan bir reklamı boyutlarıyla oynayarak mobile uyarlamak değil, küçük bir ekran ve mobilin özelliklerine göre düşünülmüş bir reklam tasarlamak olmalıdır.
3- Mobil Cihaz Özelliklerini Göz Önüne Almak
Birçok kişiye göre, en berbat mobil reklamlar, bir mobil cihazda sunuluyor olduğunun hiç farkında değilmiş gibi duran reklamlar. Mobil reklamlarda, kullanıcının bulunduğu yere göre içerik sağlayabiliriz, takvim gibi özelliklere erişim sağlayabiliriz, dokunmatik ekran özelliğiyle çok güzel fikirler uygulayabiliriz ve sosyal medya gibi mobil kullanıcıların daha çok vakit geçirdiği platformlarla bağlantılı içerikler düşünebiliriz.
4- Mobile Özel İçerik ve Deneyim Sunmak
Hiç azımsanmayacak sayıda mobil reklam, kullanıcıları mobil cihazla uyumlu olmayan bir websitesine yönlendiriyor. Bir kullanıcının, ekranı, yazıları, resimleri sürekli büyütüp küçülterek bir websitesinde gezinmeye çalışacağını düşünmek biraz safçadır. Mesela Facebook, mobil reklamlardan çok ciddi gelir elde ediyor ve bunu kısmen, mobil uygulamalar için mobil reklam yaparak ve hedeflemeyle, bu reklamları o uygulamaya ihtiyacı olabilecek kullanıcıların görmesini sağlayarak başarıyor.
5- Reklam Yapmayıp İşe Yarar İçerik Sunmak
Kullanıcılara işlevsel içerik sunmak ve kullanıcıları mesaj bombardımanına tutmak farklı şeylerdir. Burada, mobil cihazı bir dergi veya gazete gibi kullanıp promosyon veya firma iletişim bilgisi kutucukları göstermek yerine, kullanıcıların mobil kullanım deneyimini nasıl zenginleştirebileceğimiz üzerinde düşünmeliyiz. Bir ürünün %20 indirimli olduğunu söyleyen bir reklam yerine, gezmek için geldiğimiz bir şehirdeki tarihi yerlerden bahseden veya biz trafikte sıkışmış beklerken can sıkıntımızı alıp zihnimizi meşgul edecek ilginç bir içerik sunan bir markayı hatırlama ihtimalimiz daha yüksektir.
6- Doğal Reklamlar Yapmak
Doğal reklam, mobil cihazın ufak ekranı için uygun bir reklam formatı olarak görülebilir. Ama bunun başarılı olması için, gerçekten yaratıcı ve içerikle ilgilenen kişinin işine yarayacak ve mobil deneyimini zenginleştirecek bir biçimde yapılması gerekir. Yoksa zaten ufak bir ekranda bir şey okumaya çalışan kullanıcı, okuduğu 20 satırın birinde reklam görürse bundan pek hoşlanmayabilir. Zaten doğal reklamda genel olarak başarının sırrı, şeffaf olmaktan (yani kullanıcıyı okuduğunun reklam olduğu konusunda net bir şekilde bilgilendirmekten) ve gerçekten de iyi ve kaliteli bir reklam yerleştirmeken geçiyor.