Reklam ajanslarının, reklamcıların yaratıcılıkları en çok göze batan özellikleridir. Gündem yaratan tanıtım filmleri, ilginç bir billboard çalışması, sansasyon yaratan bir gazete reklamı, yaratıcı diğer mecra tanıtımları, hem tüketicilerin hem de medyanın en çok ilgisini çeken çalışmalar arasında yer alır. Çünkü bunlar, işin ayrıntılı diğer çalışmaları bittikten sonra, herkesin gözü önüne serilenlerdir. Tüketiciler, firmalar, medya sonuç olarak bunlarla karşılaşmaktadır. Aslında işin mutfağında en az yaratıcılık kadar önemli olan bir başka çalışma daha vardır. Medya planlama ve satın alma. Eskiden medya seçimleri, ajansların kendi bünyesindeki birimler tarafından yapılırdı. Özellikle büyük ajansların bünyesinde, medya planlama ve satın alma birimleri bulunurdu. Kreatif çalışmalar yapıldıktan sonra, bu birimler, firmalar için hazırladıkları reklamları, hangi mecrada, hangi sürelerde tüketicilere sunacaklarına karar verir, gerekli yerlerle görüşürlerdi. Fakat günümüzde bu durum değişti. Eskisi gibi, ajansların bünyesindeki medya planlama ve satın alma birimleri yapmıyor.
Zaten bu tip birimler, birçok ajansın bünyesinden ayrılarak, bağımsız ajans haline geldiler. Yani günümüzde, medya planlama ve satın alma ajansları, başlı başına önemli bir faaliyeti yerine getiriyorlar. Hazırlanan reklamların hangi kitleye ulaşması gerektiği, en uygun kitlenin hangi medya aracını takip ettiği veya hedef tüketicilerle en kısa sürede, hangi mecradan ulaşılabileceğini bu ajanslar tespit ediyorlar. Doğru kitleyle, tam zamanında reklamların buluşmasını sağlıyorlar. Bunun için, seçtikleri mecralarda faaliyet gösterenlerle rezervasyonları, anlaşmaları, yapılması gereken uygulamaları, ödemeleri yapıyorlar. Yani yaratıcılık kadar önemli bir işi yerine getiriyorlar. Bütün bu çalışmaları, stratejik olarak planlıyor, analitik düşünüyor ve harekete geçiyorlar. Medya planlama ve satın alma uzmanları, bu tip çalışmalarını araştırmalarla, yoğun bilgilere odaklanarak, analizlerin ışığında planlıyorlar. Son zamanlarda, reklam verenler de bu tip ajanslarla bağımsız olarak çalışmayı daha uygun görmeye başladılar.
Tanıtımın içerikleri, tasarımları, yapımları bitirildikten sonra, geriye kalan işlerin planlaması bu ajanslara kalıyor ve yaptıkları her seçim, firmalar için hayati bir önem taşıyor. Medya planlama ve satın alma ajansları, anlaşma yaptıkları veya satın aldıkları her şeyin, firmanın bütçesine göre, en çok uygun olanını da belirleyerek anlaşmaya gidiyorlar. Son zamanlarda mecralar, birbirinden farklı özelliklere sahip olarak, ayrıca birbirinden farklı özelliklere sahip kitlelere hitap ederek çoğaldı. Mecraların ve hedef kitle özelliklerinin bu kadar çok artması, tüketicilerle tanıtımların temas noktalarını da arttırdı. İşte bu noktada, bu tip ajanslara düşen görevlerde arttı. Onlara düşen sorumluluklar artarken, firmaların gözünde bu ajansların önemi de eşit oranda artmaya başladı.