Marka Tüketici İletişiminin En Önemli Aracı: Reklam

Reklam tüketicileri bir mal – hizmet hakkında bilgilendirmek, ikna etmek ya da ürünler hakkındaki farkındalığı arttırmak gibi farklı fonksiyonlara sahiptir. Reklam faaliyetleri tüketicilerde gerek ürünlerin tanınması gerekse de olumlu duygular uyandırması açısından dürüstlüğün son derece önemli olduğu, içeriğindeki aldatıcı ve yanıltıcı unsurların ciddi zararlar doğurabileceği bir faaliyet alanıdır. Reklamlar üç hedefe ulaşmak için üretilirler ancak burada belirtmek gerekir ki, reklama konu edilen çoğu ürün açısından reklam dönemlik olarak üretilebilse de, markalar açısından reklam ve pazarlama sonu olmayan ve sürekli olduğu ölçüde başarısını devam ettiren üç aşamalı bir süreçtir. Bilgilendirme aşaması, turum oluşturma aşaması ve satın alma davranışı oluşturma aşaması. Reklamlar öncelikli olarak hedef kitlenin bilgi düzeyi üzerinde bir etki oluşturmak için yapılırlar. Sunulan mal – hizmetin özellikleri, satış koşulları, elde edilen ödüller, sunulan yenilikler, kolaylıklar, pratik çözümler gibi unsurların ele alınarak tüketicilere aktarıldığı reklam çalışmalarında, satın alma sürecinden önce tüketicilerin bilgi düzeyinde artış sağlanması, satın alma davranışlarını olumlu yönde etkileyici bilgiler verilir ve eksik bilgiler tamamlanır. Tüketicilerde mal – hizmetler konusunda gerekli olan bilgi eksikliği giderilir ya da yeterli düzeyde bilgilendirildiğinde ikinci aşama olan olumlu tutum oluşturma aşaması devreye girer. Bu aşamada imaj reklamları ya da kurumsal reklamlar yoluyla hedef kitle üzerinde mal ya da hizmetlerin hayatlarına katacakları olumlu yönler sembolik anlatımlarla aktarılır. Duygusal iletişimin daha yoğun olduğu bu aşamada ürünlere yönelik önceki tecrübeler, satın almalar ve diğer kullanıcıların ya da satın alma davranışında etkisi olan kişisel çevrenin de etkisi vardır. Son olarak reklamlar, yeterli düzeyde bilgilenen ve ürün hakkında olumlu tutum sahibi olan tüketicileri satın alma noktasında harekete geçirirler. Bu aşamada sıklıkla kullanılan yöntemler vardır. Taksitli satışlar, promosyonlar, indirimler gibi çeşitli kampanyalarla oluşturulan olumlu tutumu davranışa dönüştürmede etki sağlar. Yeterli düzeydeki güven hissi memnuniyeti, uzun vadede sürdürülebilen memnuniyet de bağlılığı oluşturur. Bu açıdan bakıldığında reklamın üç aşaması, aynı zamanda reklamın üç ana amacı olan iletişim, satış ve özel amaçlarının da gerçekleştirilmesini sağlamış olur.