Marka Bağlılığını Oluşturan Etkenler

Marka bağımlılığını tüketicilerin belirli bir markaya ait düzenli ve tutarlı satın alma eğilimi ya da daha önceden satın alarak kullandıkları bir markaya ait ürünleri almaya yatkın olmaları ya da bir ürün kategorisi içindeki bir ya da birkaç markaya karşı olumlu yaklaşmaları olarak tanımlayabiliriz. Tüketicinin bir markayı denemesi ve bu deneyim sonucunda üründen memnun kalarak tekrar satın almalarıyla birlikte marka bağımlılığı giderek güçlenir. Markanın tüketici ile kurduğu ilişkide satın alma sonucu oluşan performans odaklı memnuniyet kadar, sürdürülen iletişimin de tutarlılığı, etkileyiciliği, tatmin ediciliği marka bağımlılığının sürmesinde etkendir. Marka bağlılığı sadece tüketicilerin tesadüfi bir şekilde sürekli olarak aynı markanın ürünlerini almalarıyla oluşmaz. Davranışsal bir tepki olarak, belirli bir çabanın ve iletişim sürecinin sonucudur. Belirli bir zaman süresinde bir karar verme süreci olarak oluşur ve markanın tekel olması durumunda geçerli değildir. Marka bağlılığı, rekabetin olduğu hallerde tüketiciler açısından geçerli bir durumdur. Tüketiciler, satın alma davranışı oluşturma aşamasında bir karar verme sürecinden geçer. Bu süreçte, farklı markalar arasında yapılan tercihleri etkileyen pek çok etken vardır. Bu etkenlerin başında fayda gelir. Tüketiciler açısından kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak olan marka tercih edilme bakımından yüksektir. Ancak bunun yanında bugün fiyat, dağıtım ve reklam yoğunluğu, indirimler ve sponsorluklardan oluşan marka değeri de büyük önem taşır. Tüketicilerin marka tercihleri içinde bulundukları sosyo-ekonomik koşullar, ihtiyaçlar, beklentiler, karar verme sürecindeki duygusal etmenler gibi pek çok özellik yanında marka değeri ile de yakından ilişkilidir. Tüketicilerin satın alma davranışından önceki beklentileri ile ürünün performansı ne kadar örtüşürse marka bağlılığı da o kadar artar. Marka bağlılığının oluşma sürecinde satın almanın tekrar edilmesi yatar. Tüketiciler, kendileri açısından tatmin edici özellikleri yüksek olan markalara karşı kişisel bağlılık geliştirirler. Bu bağlılık da ürün kategorileri içinde aynı markayı satın alma eğiliminin artmasına yol açar. Marka – tüketici ilişkisinde indirimler, reklamlar, gerçekleştirilen aktiviteler, deneyimler, promosyonlar, özel fiyatlar gibi çalışmalarla da marka bağlılığı arttırılabilir. Marka bağlılığı kalıcı değildir ancak tüketici – marka ilişkisinde tutarlılık ve tatmin önemli noktalardır. Tutarsız bir fiyat politikası, tedarikte yaşanan sorunlar, tatmin düzeyinin düşmesi, ürünün vaat ettiklerini ya da tüketicilerin beklentilerini karşılayamaması gibi etkenler nedeniyle ya da bazen tamamen alışkanlıklarını değiştirmek için tüketiciler farklı markalara yönelebilirler. Ancak tüketiciler açısından marka güveni çok önemlidir. Tüketicilerin belirli bir markanın ihtiyaçlarını yerine getireceğine inanmaları, o markanın dürüstlüğüne ve yeterliliğine inanmaları o markaya güvenmeleri anlamına gelir. Bu noktada marka bağlılığında, marka imajı, stratejik iletişim, pazarlama faaliyetleri gibi kavramların yanında, tüketicilerin güvenini kazanmak da önemli bir etkendir.