Günümüz ekonomisinin geldiği yer itibariyle, farklı bir dünyada yaşamaya başladık. Birbirine benzer ürün ve hizmetler, hepsinin benzer ya da bir birine yakın kalitelerde üretim yapılabiliyor olması, rekabet ortamını da sertleştirdi. Firmalar kıyasıya bir mücadele ve kendi ürünlerini öne çıkarma yarışına girmek durumunda kaldı. Böyle bir dünyada, firmaların elde ettiği kar da azalmaya başladı. Çünkü ürün ve hizmetlerin benzer kalitede üretilebiliyor olması, fiyatla rekabet edebilmeyi de zorlaştırmaktadır. Firmalara bir tek markalaşma yolunu gösteren bu ortamlarda, farkların yaratılması gittikçe zorlaşmaktadır. Markalaşma ise, reklam ve pazarlamadan geçiyor. Firmaların bu durumun bilincinde olmasıyla reklamlara ve pazarlamaya daha çok ağırlık vermeye başlaması, firma, ürün ve hizmet markalarının her birinin fark yaratma arayışı, otobüslerin, koltukların, tişörtlerin, şapkaların diğer araçların, açık hava ortamlarının, medya araçlarının, kısaca her yerin reklam mecrasına dönmesine neden oldu. Üstelik son zamanlarda internet ve mobil telefonlar da reklam mecrası olarak kullanılmaya başlandı. Firmalar, kendi markalarını oluşturmak, daha sağlam zeminlerde pazardaki yaşamını sürdürebilmek için kesintisiz arayış içine girdi.
Firmalar, ürün ve hizmetlerinin satışlarının artması, diğer firmaların üretimlerine tercih edilmesi için markalaşma çalışmalarına daha fazla ağırlık vermeye başlamıştır. Bunun için, tüketicilerin algılarında, hedefine uygun, firmaya fayda sağlayıcı marka bilinme durumunu yaratmaya çalışmaktadırlar. Örneğin; Tüketiciler, herhangi bir satış noktasından, kâğıt mendil almak istedikleri zaman, “Selpak verir misiniz” demektedirler. Satıcı, herhangi bir markanın kâğıt mendilini, alıcıya vermekte ve bir sorun çıkmamaktadır. Ama bu durumun Selpak markasına bir yararı bulunmamaktadır. Selpak markası bilinmekte ama onun ürünü olup olmaması, tüketici için önemli değildir. Firmalar, markalaşma yolunda, faydalı bilinme sağlamaya çalışarak markalaşmaya gitmektedir. Markalaşma bilinme durumudur. Fakat ürün özelliklerinin, ürünün bileşenlerinin bilindiği, onların istendiği bir bilinmedir. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi bir bilinme markalaşma anlamına gelmemektedir. Firmalar, bunun için önce tüketicinin dış algılarında yer eden unsurları, reklamlarında kullanarak, ürün veya hizmetin özelliklerini, bileşenlerini, faydalarını, zararlarını reklamlarla, halkla ilişkilerle, pazarlama teknikleriyle tüketicinin iç bilincine aktarmaya çalışmaktadır.
Böylece tüketici, içeriğini tam olarak bilmediği fakat tanıdık gelen unsurlar vasıtasıyla markaların özelliklerini bilerek, satış noktalarından özellikle bu tip markaları istemektedirler. Dış bilinç, insanlara tanıdık, bildik gelen, kendilerini yakın hissettikleri kişiler, oyuncular, eşyalar, ortamlar v.b.'lerdir. Firmalar bu tip unsurları reklamlarında kullanarak, tüketicilerin dikkatlerini çeker ve ürünlerinin bileşenlerini, kullanım kolaylıkları, faydalarını anlatır. Tüketiciler, dikkatlerini çeken tanıdıklar vasıtasıyla, ürünle ilgili bilgi alırlar. Böylece marka tam olarak faydalı bilinen olur. İnsanlar satın alırken, yukarıdaki örnekte olduğu gibi selpak isteyip, başka bir kâğıt mendil verildiğinde, istediği markanın bu olmadığını söyleyecek ve Selpak markasının ürününü alabilecektir. Böyle bir nokta, ürün markalaşmıştır. İşte firmalar son zamanlarda bunu oluşturmak için yoğun çaba harcamaktadır.