Geleneksel bir tanımla, bir ürünün satışlarını, bilinirliğini, hatırlanma oranını ve marka bilinirliğini arttırmak amaçlarından bir ya da birkaçı için medya da kullanılarak yapılan çalışmaları reklam olarak adlandırabiliriz. Reklam vermek firmalara iki konuda avantaj sağlar; birincisi kitle iletişim araçlarını da kullanarak geniş çaplı bir hedef kitleye ulaşmak, ikincisi de yapılan çalışmalar için parasal harcama yapmaktır. Günümüzün ekonomik koşullarında reklam vermek belli bir karşılığında rekabette avantajlı duruma geçmeyi de hala sağlayan bir özelliğe sahip çünkü bilinirlik hala bir marka olmanın gerektirdiği en önemli özelliklerden birisi. Günümüzde her şeyde olduğu gibi bu alanda da yapılan çalışmaların birçok fonksiyonu var. Bu fonksiyonlar içinde ilk sırada gelenler de bilgilendirme ve bilinirliği arttırma fonksiyonları. Bu iki özellik firmalara tercih edilme konusunda avantaj sağlar. Değişen ekonomik, toplumsal ve teknolojik koşullarla paralel olarak reklamcılık da değişti. Sektörün kendisi de bir endüstri dalı haline geldi. Ve bu endüstri dalı yaratıcı süreçlerinden başlayarak, sunuluşuna ve ölçümlenmesine kadar birçok unsuru içinde barındırıyor. Üstelik endüstrileşmenin özelliklerinden birisi de daha çok mal ve hizmeti piyasaya sürmek. Durum böyle olunca da tüketiciler açısından seçim yapmak da zorlaşıyor. Burada sorulması gereken soru ise şu: Reklamlar günümüz endüstrisi için gerekli, peki iyi reklam ne?
Burada geleneksel anlamda tanımlanmış olan özellikleri hatırlamakta fayda var:
- Reklam vermek tüketicilerin hem firmalar hem de ürünler hakkında bilgi sahibi olmasını sağlar, dolayısıyla da onların satın alma noktasında yapacakları tercihleri kolaylaştırır. Dolayısıyla iyi bir reklam da bu özelliklere sahip olmalıdır.
- Birçok ürünün rekabet ettiği pazarda reklamlar tüketicilere bunlar hakkında doğru ve güvenilir bilgiler vermelidir. Tüketicileri yanıltıcı reklamların yasalarca da yapılması engellenmiştir.
- Toplumun yasalarla çerçevelenmiş ya da kabul görmüş zevk ve standartlarının dışındaki reklamlar risklidir. Bunlara kötü reklamlar demek doğru olmaz ancak, reklamlar hedefledikleri kitlenin değer yargılarına ters düşecek söylemlerle bu kişilere zaten ulaşamazlar. Dolayısıyla reklam vermek genel olarak toplumla değilse de, hedef kitle ile mutlaka uyumlu olmalıdır.
- Reklamlar genellikle tüketimi teşvik ederler, dolayısıyla da toplumun yararına çalışmaları gerekir. Fayda – değer ilişkisi reklamlar yoluyla verilen mesajlardan birisidir.
Bütün bu özelliklere baktığımızda, iyi bir reklam için verilebilecek kesin bir tanım olmadığını görebiliriz, ancak en genel şekilde söylersek, her işte olduğu gibi belli etik değerler çerçevesinde mal ve hizmet üreticisinin hedeflediği sonuca ulaşmasını sağlayan ya da buna katkıda bulunanlar iyi reklamlardır. İster yaratıcılıktan beslensin isterse de pazarlamanın en klasik yöntemleriyle hareket etsin, amacı gerçekleştirmeyen ya da onu mesleki etik ya da yasal boşlukları aşarak gerçekleştiren çalışmalar reklam vermek isteyen firmalar için kısa vadede etki sağlar ancak uzun vadede ciddi sorunları da beraberinde getirir.