İyi Metin Yazma Sanatı Üzerine

Bir reklamda başlık, okuyucunun devamına bakıp bakmayacağına karar verdiği en önemli noktadır. Bu nedenle metin yazarının marifetini göstereceği en önemli unsur başlıktır. İstatistiksel olarak baktığımızda başlığın ana metinden ortalama 5 kat daha fazla okunduğunu görürüz. Başlık satışın garantilendiği bir çeşit sözleşme odası gibidir, akit beyne kazınır, gerisi fiziksel çabadır. Başlık Atmanın Püf Noktaları Başlık atarken öncelikle hitap edilen kitlenin dikkatini çekmek gerekir. Örneğin bir kas ağrısı ilacı satıyorsanız başlıkta mutlaka “kas ağrısı” kelimelerinin geçmesi gerekir. Bu kelimeler hedef kitlenin anında dikkatini çeker. Başka bir örnekle babalar yönelik bir ürün için başlık atarken içinde “baba” sözcüğü geçen bir başlık atılmalıdır. Diğer yandan hedef olmayan kişileri dışlayan cümlelerden kaçınılmalı, çünkü bu kişilerde çekingenlik ortaya koyabilir. Unutulması gereken bir başka hususun her başlığın tüketicinin yararına dayalı olmasıdır.  Vaadetmeden yarar sağlayan ifadeler kullanılmalıdır. Mesela bir kırışık kremi için “30 yaşında görünmenin sırrı ne olabilir?” Bir başlıkta kullanabileceğimiz iki sihirli sözcük vardır bunlardan birincisi “yeni” diğeri ise “bedava”dır.  “Bedava” sözcüğü kısmen daha ender, “yeni” sözcüğü ise her zaman kullanılabilir. Harikalar yaratan diğer sözcüleri şöyle sıralayabilir: Nasıl ... Yapılır?, Hemen, Şimdi, Duyurulur, Tanıtılır, Burada, Yeni Geldi, Önemli Gelişme, Yenilik, Şaşırtıcı, Muhteşem, Harika, Devrim, Mucize, Sihirli, Sunar, Çabuk, Kolay, Aranan, İddia Ediyoruz, tavsiye Edilir, …. Hakkındaki Gerçek, Karşılaştırın, Pazarlık, Acele Edin, Son Fırsat. Basit görünen bu ifadeler içine duygusal anlamlar katıldığında mucizeler ortaya koyar. Bu duygusal anlamları sevgili, aşk, korku, gurur, dost ve bebek olarak sayabiliriz. “Cildinize Dove'un dost eli dokunsun” Başlık en çok okunan cümle olduğu için marka ismi başlıkta mutlaka yer almalıdır.   Başlıkların kelime oyunlarına göz atarken matematiksel hesaplamalar yapmak gerektiğini unutmayalım. Yapılan bir araştırma on kelimelik bir başlığın daha az kelimeli bir başlığa göre daha çok sattırdığı ortaya konmuştur. Bir başlık sekiz ila 12 sözcükten oluşabilir. Bu sayılı başlıkların daha kısalarına göre daha okunduğuna ilişkin bir satış raporu henüz tespit edilmemiştir. Başlığı ilginç bulan okuyucu diğer metni okuma eğilimine girer, bu nedenle başlık ilgi uyandırarak bitirilmelidir. Başlıklarda kullanılan laf ebelikleri son derece tehlikeli ve risklidir. Bir gazetede ortalama 350 başlıktan sizin attığınız başlık dikkat çekmelidir. Gazeteye göz atıp geçen bir okuyucunun sizin kullandığınız şifre veya kelime oyunlarına ayıracak vakti yoktur. Böyle bir risk alınamaz. Başlılarda dikkat edilmesi gereken bir başka husus ise negatif ve güç anlaşılır içeriğe yer vermemektir. Etkisi araştırıldığında negatif ifadelerin tüketicinin beyninde pozitif algılanabildiğini ortaya koymuştur.