İçecek sektörü tarihinde bir ilki gördü ve Coca Cola'nın ardından sektörün ikinci büyüğü olan Pepsi tahtını Diet Cola'ya kaptırdı. Beverage Diest tarafından açıklanan raporda, geçtiğimiz yıl yüzde 0.4'lük bir kayıpla yüzde 9.5 Pazar payına gerileyen Pepsi böylece yüzde 9.9'luk Diet Cola'nın da gerisine düştü. Sektörün lideri yüzde 17 Pazar payına sahip olan Coca Cola.
Uzun zamandır sektörün ikinci sırasında yer alan Pepsi, 2010 yılı itibariyle ünlülere yer veren reklam stratejisinden vazgeçmiş ve 23 yıldır ilk defa Super Bowl da reklam vermemişti. Rakip Coca Cola ise tam tersi bir hareketle 9 yıl aranın ardından, beş yıldır Super Bowl'un reklamverenlerinden oldu.
Pepsi yürüttüğü Refresh projesi ile yerel bazda olumlu tepkiler alsa da, bu pazardaki payını korumasına yeterli olmadı. Şirket sözcüsü Joe Jacuzzi de projenin uzun vadede olumlu etkisinin olacağı açıklamasını yaptı. Jacuzzi şirketin içecek kampanyalarını hızlandıracağını ve bu durumu büyük bir darbe olarak görmediklerini açıkladı. Sadece kola pazarında değil, büyüyen karbonlı içecek pazarında da söz sahibi oldukları söyleyen şirket sözcüsü tüketicilerin birçok farklı ürünü farklı yerlerde görmek istediklerini de belirtti.
Diet Cola ve Pepsi'nin reklam bütçeleri oldukça ilginç. 2010 yılı içinde 114 milyon dolarlık reklam harcaması yapan Pepsi'yi yerinden eden Diet Cola'nın reklam harcaması 36 milyon dolar. Pepsi Refresh Projesi kapsamında Pepsi ve Pepsi Max'ın tanıtımını eş zamanlı gerçekleştirdi. Coca Cola ve Diet Cola Wieden & Kennedy, Pepsi ise TBWA/Chiat/Day ajanslarıyla çalışıyor.
Diet Cola'nın pazarlama stratejindeki en önemli farklılık tutarlı bir yaklaşım sergilenmesi. Kadın kalp sağlığına yönelik olarak yürütülen sosyal sorumluluk projesi markanın en önemli çalışmalarından. Diet Cola, Akademi Ödülleri'nde de Stay Extraordinary sloganıyla bir başka kampanyasını yayınladı. Son beş yılın Akademi Ödül Töreni reklamverenlerinden de birisi olan markanın sözcüsü Dan Schafer Diet Cola'nın markanın temel değerleri olan tat ve stile odaklandığını, pazarda ikinci sıraya yükselmelerinin de bu taktiğin başarısını gösterdiğini söylüyor.