Dışarıdan bakınca, bir de reklam filmlerini görünce, herkes reklam yazabilirmiş gibi geliyor insana. Ne var ki? İşte, ürün ve hizmet adının geçtiği, birkaç cümleden oluşan karşılıklı diyalog, bir iki espri yeterliymiş gibi. Ya da yaratıcı bir fikir, uçuk kaçık, bir de insanları şaşırtan türden olursa tamamdır. Ama işin aslı öyle değil ne yazık ki. Reklamı yazmak demek, reklam metninin içinde geçen her cümlenin verebileceği, bütün mesajları bilmek gerekiyor. Her cümle titizlikle seçilmeli; bir kere klişe olmayacak, söylenmesi kolay olacak, basit ve her düzeyden insan, ne demek olduğunu bilecek, söylemesi insanların hoşuna gidecek. Cümlenin insanlara anlattığı veya hissettirdiği mesajlar, ürün ve hizmetle ilgili olacak v.b. bunları yapmakta ne var diyebilirsiniz. Fakat bunu yapabilmek için, psikoloji, sosyoloji v.b. diğer toplum bilimlerini bilmek ve onların yöntemlerini kullanabilmek gerekiyor. Bir cümle, birbirinden farklı insanlara, farklı mesajlar verebilir. Kiminin kültürel birikimi azdır, cümle ne söylerse dümdüz anlar. Kiminin kültürel birikimi normal seviyededir, cümle bir şey anlatmasa bile, birikiminden dolayı, bir iki farklı mesajını görebilir. Kiminin kültürel birikimi fazladır, reklamcının bile farkına varamadığı, bir sürü yan anlamını, birinden farklı mesajlarını alabilir. Bütün bunları hesaplamak gerekmektedir.
Herkesin bildiği gibi reklam yazmak, sadece sözcüklerden oluşmuyor. Tek bir fotoğraf bile, eğer istenilen mesajları veriyorsa, yeterli olabilir. Diğer tasarımlarda, örneğin, Ace markasının reklamından söz edelim. Ayşe teyze, Ace markasını temsil etmek üzere kullanılmış bir karakter. Ayşe teyze tüketicilere, ürünü nasıl kullanmaları gerektiğini, ürünün ne işe yaradığını, kanıtlayarak diğer bir değişle göstererek anlatıyor. Bu nokta, reklamın herkes tarafından anlaşılan kısmıdır. Bir de yan anlamlarına bakalım. Ayşe teyze, tüketicilerin sorunu yaşadıkları anda ortaya çıkıyor ve hemen yaşanan sorunun nasıl çözülebileceğini gösteriyor. Ayşe teyzenin tam zamanında ortaya çıkması, ürünün, tüketicilerin yaşadıkları sorunu en hızlı çözecek markanın Ace olduğunu, sorunu kısa sürede halledebilecek bileşenlere sahip olduğunu anlatmaktadır. Bilindiği gibi Ayşe teyze, halktan seçilmiş yani herhangi bir konudaki ünü bulunmamaktaydı, ta ki bu reklama kadar. Ayşe teyze, bu reklamla birlikte ünlendi. Bu seçim, markanın, halkın çıkarlarına hitap ederek ürünü ürettiğini göstermektedir.
Diğer bir ifadeyle marka, tüketici yönlü üretim yapmakta ve en ilkel koşullarda yaşayan insanların bile, bu tip problemlerini düşünmektedir. Ayşe teyzenin giyim tarzı da diğer mesajları desteklemektedir. Özellikle kırsal kesimde yaşayan kadınlarımız gibi, yani annelerimiz, ablalarımız, teyzelerimiz gibi giyinmektedir. Bu da markanın bize ait, bizden birisi olduğu mesajını iletmektedir. Bu mesajı gene Ayşe teyzenin, yardımsever, sempatik, duyarlı ifadeleriyle de desteklemişler. Reklamda Ayşe Teyzenin girdiği evler, evlerin görünen eşyaları, ev sahibi kadınların, karşılama biçimi, sempatileri, giyimleri, çamaşır yıkama ve asma biçimleri yukarıdaki bütün mesajları pekiştiren, destekler şeklinde düzenlenmiş.
İşte bu mesajların hepsi, tüketiciye bilinçli olarak verilmekte veya hissettirilmektedir. Reklam yazacak olan kişi, bu mesajların hepsini, reklamda kullandığı en ufak bir konuda, eşyada, davranışta, harekette, sözde, mimikte hesaplayabilmelidir. Markalarla ilgili bütün mesajları veren durumlar, birbirleriyle de uyum içinde olmalıdır. Birbirini çürütmemelidir.