Geldiğimiz şu zamanlarda her şey belirsiz, karmaşık ve değişken. Eskiden pazarlama stratejileri çok uzun dönemler için tasarlanıyordu. Çünkü tüketici davranışları, Pazar değişkenleri tahmin edilebiliyordu. Şimdi ise durum bundan çok farklı. Uzun vadeli pazarlama stratejileri ilk çıkışta başarılı gibi görünüyor ama sonraki adımları veya başka alanlardaki planları, aniden ortaya çıkan değişimlerle başarısız olabiliyor. Her şey her an değişiyor. başarılı olabilmek için, şimdi için bulunan yaratıcı fikirlerin yine anında yapılabilmesinden geçiyor ve bu kesinlikle tüketicilerin veya müşterilerin içinde olmadığı fikirler değildir. Bugün, duygular her şeyden daha önemli, kimse uzun soluklu planlar, stratejiler yapmıyor. Şu an aldıkları zevk, hissettikleri yoğunluk, arayıpta bulamadıkları aşkla ilgili hisler hareket etmelerini sağlıyor. Müşteri veya tüketicilerden söz ediyorum elbette. Ürün veya hizmet hakkında derinlemesine çok ta fazla bilgilenmek istemiyorlar. Aşk, arzu, korku, neşe, hüzün tüketicileri harekete geçirebiliyor. Davranışlarını değiştirmelerini sağlıyor, şekil veriyor.
Hakkında bilgi sahibi oldukları, üretim biçimini, kalitesini, satış sonrası hizmetlerini bildikleri ürün yerine, onlara aşkı hatırlatan, hakkında daha az bilgi sahibi oldukları ürünü tercih edebiliyorlar. Anlık zevkleri yaşatan markalar, tüketicinin sahip olmayı düşünemediğini sunan, anlık sihirlerle onları büyülüyor. Harekete katıldıkları zaman, her şey onlar için anlamlı geliyor. Artık markaların farklı anlamlarını merak etmeye başlıyorlar. Bu nedenle, katılıma çağıran markalar, daha başarılı olabiliyor. Yani eylem ve hareket onları cezp ediyor. Bugün, yapılan uzun soluklu pazarlama stratejileri müşterilerin ilgisinden yoksun yollarda ilerliyor. Bütün bunlar şu anlama gelmiyor, kötü ve kalitesiz ürünler, benzer stratejiler uyguladığında tutunabilir. Yok, öyle bir şey zaten, onlar daha doğar doğmaz ölüyorlar. Markalar için kalite, çok önemli halde ama tek başına yetersiz kalıyor. Duygusal bağlarla örtüşmeleri gerekiyor. Duygular insanları harekete geçiriyor.
Bir tür dayanılmazlık içerisinde, duygularının gösterdiği yönde koşarken, isteklerinin ötesini onlara sunan markalar, yaşamlarının bir parçası haline geliyor. Ama bu bile gün be gün değişiyor. Daha sonraki zaman için, yine bir eylem planının oluşturulması ve yeni bir harekete çağırmak gerekiyor. Bir şeyleri yapan markaları değil, bir şeyleri yaptıran markaları tercih ediyorlar. Markalarla özdeşleştirilen duyguları yaşamak, anlık olsa bile, o zevki tatmak istiyor ve tercih ediyorlar. Bu nedenle, kısa süreli, anlık zevklerin tüketicilere yaşatıldığı, yapılan eylem planlarına kendilerinin de katıldığı reklam veya pazarlama stratejileri çok tutuyor. Tüketiciler, kendilerini farklı ve özel hissettiren ürünleri, ihtiyaçlarını karşılayan, uzun soluklu kullanılabilen ürünlere tercih edebiliyorlar.