Halkla ilişkiler, bu sektörün duayenlerinden Betül Mardin tarafından: "Kamuya ya da özel ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir." şeklinde tanımlanmaktadır.
Fakat çağımızda halkla ilişkiler, sadece insanlar ve şirketler arasında iletişim kuran, firmaları halka tanıtan ve firma imajı oluşturan birimler değil, pazarlama çalışmalarında vazgeçilmez bir unsur olmuştur.
Ürünün ve markanın öneminin artması, tüketicinin daha etkin bir rol alması ve iletişimin pazarlama da ne kadar önemli olduğunun anlaşılması ile halkla ilişkilerin de pazarlama içinde etkinliği giderek artmıştır.
Halkla İlişkiler, daha geniş bir tanımla "algılama yönetimi" olduğuna göre, ürün veya hizmetin kamuoyu karşısında algısını güçlendirecek unsurları da dikkatli kullanmak gerekmektedir. İşte bu noktada promosyon ürünleri basit bir nesne ya da eşantiyon olmanın ötesinde, hedef kitlenin algısını etkileyen güçlü bir unsur konumundadır. Bu algının belirlenmesini sağlamak, hedef kitlenin toplumsal-kültürel özellikleri dikkate alınarak yapılan promosyonel çalışmalarla mümkün olmaktadır. PR faaliyetlerinde promosyon ürünlerine duyulan gereksinim ve kullanım alanları sınırsız olmakla birlikte, genel başlıklarıyla aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
1. Kurumsal İmaj ve Kurumsal İletişim Ürünleri: Kurumun kimliğini yansıtan logo, renk gibi görsel unsurların uygulandığı promosyon ürünleri; kurumun sektörü, vizyonu, misyonu ve mesajıyla örtüşen ürünler ile doğrudan iletişimi desteklemekte; bu ürünlerle sürekli göz önünde bulunularak, hedef kitlede bilinirlik, ayrım ve saygınlık kazanılması amaçlanmaktadır.
2. Marka Yönetiminde: Ürün veya hizmetin markalaşması, kişisel, kentsel markalaşma, vb. marka yönetiminde, markanın temel stratejisine uygun, markaya özel, farklılığını ortaya koyan promosyon ürünleri marka yönetimini tamamlayan bir öğedir. Örneğin, ürün ya da hizmet markalarında, müşteri ile kurum arasındaki duygusal bağı sağlayabilecek ya da koruyabilecek anlam yüklü hediyelerin kullanımı oldukça etkilidir. Bu tarz çalışmalarda ürün üzerinde yalnızca logo yerine, slogan, fotoğraf gibi markayı anımsatan herhangi bir unsur da yerleştirilebilir ki promosyon ürünleri bu anlamda esnek ve çok yönlü biçimde kullanılabilmektedir.
3. Marketing PR: Pazarlama Merkezli Halkla İlişkiler çalışmalarında, promosyon başlıca şu amaçlarla kullanılabilmektedir:
- Hedef kitlelere daha rahat ulaşım için yeni medya araçları oluşturmak,
- Firma ve ürüne karşı güven, saygınlığın oluşturulması,
- Lansman çalışmaları,
- Ürününe hayat çizgisinde yeni mesajlar ve kimlikler kazandırmak,
- Eski ürünlere yeni kullanım alanlarının yolunu açmak,
- Yeni pazarlara ulaşmak,
- Reklamların etkinliğini pekiştirmek,
- Yoğun reklam ortamlarında farklılık yaratarak dikkat çekmek,
- Ürünle ilgili hikâyeler üretmek,
- Ürünle ilgili reklam yapılamayacak yönlerini vurgulamak,
- Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek,
- Doğrudan müşteri olmayan ama ileride hedef kitle içine girebilecek gruplara ulaşmak.
4. Sponsorluk Amaçlı: Yeni yaratıcı alanlar yaratmak için, promosyon ürünleri ile desteklenmiş sponsorluk uygulamaları; görülmeyi, fark edilirliği arttırarak, projede hedeflenen amaca ulaşmak için etkili bir yöntem olmakta, kazanılan başarıları kalıcı kılmaktadır.