Global Markalar Neden Reklam Ajanslarıyla Yollarını Ayırıyor

Son zamanlarda, reklamla ilgili çıkan haberlerde, sürekli, global markaların bağlı oldukları reklam ajanslarını değiştirdiklerini okumaktayız. Global markalar, geçmişte oldukça başarılı işlere imza atmış, yaratıcı reklam çalışmaları yapmış, markayı amaçlarına epey yaklaştırmış olan reklam ajanslarını neden değiştirme gereği duymaktadır? Bu sorunun cevabı, daha yaratıcı, daha başarılı yeni bir reklam ajansı bulmalarıyla mı ilgilidir? Yoksa çalışmakta oldukları reklam ajansı, belirli bir doygunluğa ulaştığı için, işlerini eskisi gibi yapmamakta mıdır? ya da reklam ajansı ile global marka arasında çıkan, çeşitli noktalardaki anlaşmazlık mıdır? Bütün bu soruların cevapları basittir aslında, çünkü yıllardır süregelen global marka ve reklam ajanslarının ilişkileri az çok bilinmektedir. Bu soruların cevaplarının hepsi, tek bir nedenle ilgilidir. Yüksek ihtimalle reklam ajansları, global markalarla ilk çalışmaya başladığında, yaratıcı olabilmek için bütün gücünü kullanmaktadır. Reklam tasarımında yapılan yaratıcı her yeni unsur, her iki tarafın da heyecanla karşılamasını sağlamaktadır. Reklam ajansı, başarılı reklam kampanyaları yaparak, markayı belirli bir yere taşımaktadır. Markalara başarılı reklamları yapabilen reklam ajansı, bir süre sonra, işleri rutine bağlamaktadır. Yani markanın, ne istediğini, nereye varmaya çalıştığını, onun için neleri kullanacağını bilmektedir. Başarılı ilk reklam çalışmalarından sonra, rutin olarak, birbirine benzer veya yakın işleri çıkarmaya başlamaktadır. Bu durum, markalar tarafından fark edilmektedir. Bu durumu değiştirebilmek için, reklam ajanslarının işlerine karşımaya başlamakta, farklı çalışmaları beklediğini anlatmaktadır. Firmaların reklam işine müdahale edip, şurasını burasını değiştirmeye başlaması, kendilerinin fikir üretmeye başlaması, yapılan reklam işini beğenmemelerinden kaynaklanmaktadır. Bu durumda reklam ajansı, yaptıkları işin doğru olduğunu düşünmekte ve müdahaleyi ret etmektedir. Evet, markaların reklam işlerine müdahalesi doğru değildir. Fakat onların müdahalesi, yapılan çalışmalardan tatmin olmadıkları anlamında algılanmalı ve eski marka, yeni bir marka gibi karşılanarak, reklamı üretilmelidir. Küçük büyük, dünyada ki pek çok reklam ajansının yaptığı hatalardan biri olan, bir süre sonra, iş yaptıkları markaların, reklam işlerini rutine bağlaması, her zaman sorun olarak karşılarına çıkmaktadır. Hâlbuki hep söylediğimiz gibi, reklam, her zaman en baştan, geçmiş, şimdiki, gelecek yeniden araştırılarak, sanki hiçbir şey yapılmamış tasarlanmalıdır. İlk reklam çalışmasıymış gibi, aynı enerji, aynı heyecan, aynı araştırmalar, yeniden tanımlamalar, yeniden konumlandırmalar, yeni kullanım unsurlarının aranması gerekmektedir. Durum böyle olduğunda, markaların başka bir reklam ajansını arama ihtiyacı hissetmemesi sağlanabilir. Anlaşmazlık ortadan kalkar. Daha yaratıcı reklam ajansı, zaten kendi ajansıdır. Bu durum, markaların reklam işlerine karşımasını da engelleyen bir ortam yaratmaktadır. Çünkü bu noktada reklam ajansı, markanın Pazardaki ilerleyişinde bir adım önünden gitmektedir. Aynı ilk iş alındığında olduğu gibidir.