Fark Edilebilir Olmanın Şartı Renklilik midir, Sadelik mi?

Hemen her şeyin reklam olabildiği bir dönemden geçiyoruz. Bu “her şey” gazete, dergi, televizyon, radyo, internet, açık hava gibi mecraları değil, kelime anlamı ile ‘her şey’i kapsıyor. Kullanılabilir ya da algılanabilir her şey reklam olabiliyor ya da mecra olarak kullanılabiliyor. Rekabet yoğun, ürün – hizmet çeşitliliği çok, reklam mecra ve türleri çok ancak tüketiciler sınırlı. Tüketicilerin zamanları ve algılayabilecekleri de sınırlı. Günlük hayat içerisinde, rutin şekilde gerçekleştirilen eylemler esnasında çok farklı uyaranla karşı karşıya kalıyoruz. Yolda yürürken örneğin, gideceğimiz noktaya varana kadar pek çok insan, araç, mağaza görüyoruz, binlerce ses duyuyoruz ve bunların çok azını algılıyor ve fark ediyoruz. Yaptığımız onca işin ardından eve döndüğümüzde üzerinde konuşacak çok az şey kalıyor çünkü çoğu şeyi sadece yapmamız gerektiği için yapıyor ve algımızı ilgisiz olduğunu ya da dikkatimizi dağıttığını düşündüğümüz pek çok uyarana kapatıyoruz. Her şeye bakıyor ama çok az şeyi gerçekten görüyoruz. Algının dışında bırakılan uyaranlardan birisi de elbette ki reklamlar. Üzerinde zaman, emek ve maddi kaynaklar harcanan reklamlar. Tüketicilerin dikkatini birkaç saniye için çekebilmek, onlarda bazen bir davranış ya da algı, ya da kanı oluşturabilmek için hazırlanan reklamlar. Pazarlama, reklam ya da iletişim kampanyaları sadece hazırlanma aşamasında değil, sonraki süreçte de ajanslar tarafından takip ediliyor, satış ya da bilinirliğe etkisi ölçülüyor, tüketicilerden geri bildirimler alınarak, kampanyaların başarısı ya da başarısızlığı değerlendiriliyor. Bütün süreçler içerisinde en zoru reklamların hazırlanma aşaması. İster geniş kapsamlı bir kampanya olsun, isterse de daha sınırlı ya da özel mecralara yönelik reklamlar olsun, fark edilebilir reklamlar üretmek için ciddi çalışmalar yapılıyor. Markaların ürün – hizmetlerine dair iletmek istedikleri mesajlar kadar, rakipleri ile aralarındaki farklar, pazardaki konumları, reklamdan ne istedikleri (yani kendilerini tanıtmak mı, hatırlatmak mı, tüketicileri ürün – hizmetlerini satın almaya yöneltmek mi... Vb.) de reklamların önemli belirleyici unsurları arasında yer alıyor. Kısaca söylemek gerekirse, önce ürün – hizmetlerin detayları belirleniyor ve reklamlar bu bilgiler üzerine inşa ediliyor. Üretilen bunca ürün – hizmet ve yine bunlara yönelik bir o kadar da çeşitli reklamlar arasında fark edilebilir olmak gerçekten de kolay değil. Başımızı nereye çevirsek rengarenk, cıvıl cıvılreklamlar ile karşılaşıyoruz. Müzikler, diyaloglar, bağıranlar çağıranlar ile kalabalık semt pazarları gibi bir curcuna, tezgahlarda rengarenk bin bir türlü ürün… Peki fark edilenler hangileri? Mesajı yalın bir şekilde iletebilenler elbette. Sloganını doğru oluşturabilenler. Kimse aptal yerine konulmaktan hoşlanmaz. Reklamların günümüzde en çok eleştirilen taraflarından birisi de bu. Sürekli tekrar, görseller, metinler, fiyat etiketleri, indirim yüzdeleri, marka logoları… Neredeyse hiçbir reklam yalın ve sade değil. Bir banka örneğin, neden şubelerini bir sirk gibi gösterir? Ya da bir leke çıkarıcı neden hedef kitlesine bağırarak leke çıkarıcının etkisini uygulamalı olarak anlatır? Neden defalarca aynı cümle değiştirilerek tekrar edilir? Ve reklama konu olan ürün – hizmetler neden kendilerini devamlı olarak yüksek perdeden ifade etmeye çalışırlar? Reklam kampanyalarına dair bütün büyük fikirler son derece basittir. Bütün fazlalıklarından arınmış haldedirler. Tüketicilerin onları fark etmeleri için sadece kendileri olmaları yeterlidir çünkü çoğu gerçekten de dürüsttür. Arkalarına saklanabilecekleri malzemeler yoktur, fazla konuşarak kimsenin kafasını karıştırmazlar. Bazıları sadece bir görselden ibarettir ya da sadece bir slogandan… Bazıları metaforlara dayanır… Bir ortak noktaları vardır ki, fazla konuşmazlar ve tüketicilerin sağır olmadığı gerçeğini hiç unutmazlar. Bir reklamda yer alan her kelime, her görsel ya da işitsel unsur, her bir renk, her bir desen, kısacası tasarımı oluşturan her bir detay, diğerlerinin önemini azaltır. Bir palyaço sadece kocaman kırmızı bir burun ile de anlatılabilecekken, neden tek tekerlekli bir bisiklete bindirilip, üstelik de düşmesine ve herkesin ona gülmesine izin verilsin ki? Ve bir not: Böyle bir sahnede palyaçonun gerçekten canı yanar, ama gülenler bunu hissetmezler…