Etkili Reklamın Sırrı

Satış ve pazarlamanın en önemli basamağı olarak bilinen reklamların, toplum üzerinde ne kadar etkili olduğunu araştırdım ve bulduğum sonuçları sizlerle paylaşmak istedim. Televizyon; bilgileri hem görüp hem de işitebildiğimiz bir kitle iletişim aracı olduğu için reklamların toplum üzerindeki etkilerini bu mecrada yayınlanan reklamlar üzerinden araştırdım. Radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçlarındaki reklamlardan ziyade, televizyon reklamlarının etkilerini incelememin en büyük sebebi; Türkiye’de oldukça yaygın bir televizyon izleme alışkanlığının olması. Televizyon reklamlarının etkileri ve sonuçları, Türkiye’deki reklam kültürünü ve reklam etkilerini en iyi şekilde ortaya koymaktadır. Reklamın akılda kalıcı ve etkili olması, markanın tanınırlığını artırmasında en büyük faktördür. Bu yüzden etkili bir reklam yapabilmek için sonu tahmin edilebilir ve sıradan senaryoların yerine; tüketicinin dikkatini çekebilen, yaratıcı senaryoların olması gereklidir. Verilmek istenen mesaj, en basit haliyle tüketiciye anlatılmalı ve bu anlatımda abartıya kaçmadan inandırıcı bir dil kullanılmalıdır. Reklamda verilmek istenen mesajın net ve kolay anlaşılabilir olması, markanın satış ve tanıtım faaliyetlerinin artmasındaki en önemli nedendir. Konuyla ilgili yapılan araştırmalara göre; tüketicinin reklamı sevmesi, markayı sevmesine ve tüketicinin markayı daha kolay hatırlamasına neden olmaktadır. Muehling ve McCann tarafından yapılan araştırmada ise; tüketicinin reklam tutumu, bilişsel ve duygusal olmak üzere ikiye ayrılıyor. Bilişsel kısım; reklamın rahatsız ediciliği, bilgilendiriciliği ve eğlendiriciliğinin değerlendirildiği bölümdür. Kültürlere göre farklılık gösteren bu kısım, her toplum için farklı etkiler yaratmaktadır. Türkiye’de gülebildiğimiz reklamları görmek, o markaya olan tutumumuzu olumlu yönde etkilerken, herhangi bir Avrupa ülkesinde durum tam tersine olabilir. Bazı toplumlar, reklamlardan net ve gerçekçi bir mesaj beklerken, bazı toplumlarda da samimi ve eğlendirici reklamlar daha olumlu sonuçlar alabilir. Durumu Türkiye açısından incelemek gerekirse; Türkiye’de en çok sevilen ve hatta sosyal medyada sıklıkla paylaşılan reklamların başrollerinde sevilen komedyenlerin yer alıyor olması, Türkiye’nin reklam tutumu hakkında oldukça açık bir bilgi veriyor. Cem Yılmaz ve Ata Demirer gibi sevilen komedyenlerin reklamları, en beğenilen reklamlar olma başarısı kazandığı gibi markanın da etkili bir reklam yapmasını sağlıyor. Sevilen dizi ve film oyuncularının da markaların etkili reklam yapmasında büyük payı olduğu tartışılmaz bir gerçek. Beren Saat, Kıvanç Tatlıtuğ, Seda Sayan ve Arda Turan gibi ünlülerin rol aldığı reklamlar, kısa sürede ilgi uyandırarak istenilen etkinin yakalanmasını sağlıyor. Kısacası sadece ünlü komedyenler değil, sevilen ünlüler de etkili reklam için önemli bir kaynak. Tüm bunların üzerine asıl sorulması gereken soru şu: Reklamın güldürebiliyor olması ve tüketicinin reklama karşı olumlu tavırları, markanın güvenilir olduğu sonucunu da doğurur mu? Sadece güldürebildiği için beğenilen reklamlar, aslında dikkat edilmesi gereken detayları atlamamıza mı neden oluyor? Tüketicinin özellikle televizyon reklamlarında dikkat etmesi gereken nokta, markanın ne kadar güvenilir ve inandırıcı olduğudur. Bu yüzden eğlenirken, gerçek bilgiyi de alıp almadığımıza dikkat etmemiz gerekiyor. Tüketicinin etkilenmediği, markanın itibar kaybettiği; “Tek kullanımla ipek gibi saçlar” ya da “Tek fırçalamayla bembeyaz dişler” gibi abartılı sloganların olduğu reklamlar hem inandırıcılıktan uzak hem de tüketiciyi aldatmaya yönelik olarak gösteriliyor. Almak istediği ürüne, reklam vasıtasıyla karar veren tüketici, karşılaşacağı sonuçları önceden bilmek ve buna göre hareket etmek istiyor. Etkisi oldukça az olan bir diğer reklam senaryosu ise rahatsız edici olarak tanımlanan reklamlar. Tüketiciyi sinirlendiren ve rahatsız eden reklamlar, etkinliğini kaybettiği gibi hatırlanmakta da zorluk çekilmesine neden oluyor. Yani etkili reklam ve rahatsız edicilik arasında negatif bir korelasyon söz konusu. Her kültürün reklam anlayışı ve reklamdan beklentisi farklıdır. Bu yüzden markalar etkili bir reklam yapabilmek için kesinlikle toplumun isteklerini ve beğenilerini dikkate almalıdır. Türkiye’de eğlenceli reklamlar en iyi etkiyi alırken, inandırıcı ve samimi reklamların da tüketici üzerinde oldukça etkili olduğunu unutmamak gerekli.