Popüler birçok online haber ve yazı sitesi, doğal reklamları kullanıyor. Doğal reklam, bir websitesinin normal içeriği gibi görünen ve içerikler ne tarzda yazılıyor ve sunuluyorsa o tarzda yazılan veya sunulan reklamlara deniyor. Okuyucular kendisini kandırılmış gibi hissetmesin diye de, doğal reklam içeriğinin başına içeriğin reklam olduğu bilgisinin yazılması gerekiyor. Burada daha önce de yazdık, bu bilgiyi vermeyen ve şeffaf olmayan doğal reklamlar, insanları kandırılmış hissettiriyor. Ama içerik gerçekten kaliteli ve insanları bilgilendiren, okuması keyifli bir içerikse kullanıcıların genel anlamda doğal reklamlarla bir sorunu çok olmuyor.
Bazı popüler siteler, doğal reklamlar için reklam yazarlarıyla değil de gazetecilerle anlaşmakta olduğu için, reklam dünyasında "Doğal reklamları kim yazmalı?" tartışması başlamış durumda. Doğal reklamlar için gazetecilerle anlaşan websiteleri, reklam yazarlarının uzun ve insanların okumak isteyeceği bir içeriği gazeteciler gibi iyi yazamayacağını düşünüyor. Bu siteler, gazetecilerin uzun metin yazmanın sırlarını daha iyi bildiğini düşünüyorlar.
Reklam yazarlarının doğal reklam yazmasını savunan grupsa, iyi bir reklam yazarının da aynı işi yapabileceğini ifade ediyor ve ekliyorlar: Doğal reklamın amacı, sadece bir websitesindekine benzeyen bir içerik üretmek değildir. Her tür reklamın temel amacı, bir ürün veya hizmetin satışını yapmak veya marka farkındalığı yaratmaktır. Bu amaçlara hizmet etmeyen çok güzel bir içeriğin, reklam olarak bir işe yaramadığını bilmemiz gerekir. Gazeteciler güzel içerik hazırlasa da, hem güzel hem de bir ürünü sattırabilecek veya bir markayı insanlara tanıtabilecek içerik hazırlama konusunda pek de bilgi sahibi değildir.
Doğal reklam konusu biraz şaibeli görüldüğü için, bazı websiteleri gazeteciler tarafından hazırlanan içeriğin "okuyuculara daha saygılı" olduğunu iddia ediyorlar. Nasıl ki video reklamlarda sürekli markanın ön plana çıkarıldığı ve satış yapma amacının çok göze battığı reklamlar insanlara itici gelebiliyorsa, aynı şekilde doğal reklamlarda da iki satırda bir markadan ve üründen bahsedilmesi de insanlara itici gelebiliyor. Doğal reklam konusunda gazetecilerle çalışan firmalar, reklam kokmayan içeriğin daha iyi hazırlandığını ve bu tür içeriğin de daha keyifle okunduğunu söylüyor.
Doğal reklamları gazetecilerin yazmasını savunan gruba göre insanlar, başka reklam metinlerinden tek farkı biraz daha uzun olmak olan reklamlar görmek yerine okumaya değer içerik istiyorlar. Reklamcıların bu konuda çok deneyime sahip olmadığını, reklam metni yazmakla, okuması keyifli bir içerik yazmanın farklı bir bakış açısı ve donanım gerektirdiğini ifade ediyorlar.
Bu gruba göre, gazeteciler araştırma yapmayı, çeşitli kaynaklar bulmayı, o kaynaklara erişim sağlamayı, röportaj yapmayı ve ulaşılan çok sayıda bilgiyi ayıklayıp bir senteze ulaşmayı reklam yazarlarından çok daha iyi biliyorlar. Ve ABD'de büyük gazetelerin doğal reklamlarına baktığımızda, gazetecilerin elinden çıkmışa benzeyen doğal reklamlara daha çok rastlanıyor. İyi bir reklam yazarı da iyi bir reklam metni yazabilir, ama "iyi bir reklam" ve "iyi bir doğal reklam" farklı şeylerdir. Doğal reklam, zaten biraz da insanlar klasik reklam içeriklerinden sıkıldığı ve artık bu tür içeriklerle çok ilgilenmediği için ortaya çıkmış bir reklam türü. Gazeteciler, işlerinin doğası gereği çeşitli kaynaklarda rastladıkları bilgilere ve verilere şüpheci yaklaşırlar ve bu yüzden de, okuyucuların şüpheyle yaklaşmayacağı içeriği daha iyi üretebilirler.
Bu konuya tarafsız yaklaşan bir grup da var ve bu gruba göre de, önemli olan sonuçta ortaya iyi bir içerik çıkması. "Reklamcılar asla uzun, okuması keyifli ve ilgi çekici içerik hazırlayamaz" demek, "Gazeteciler, insanları bir markaya yönlendirecek bir yazı yazmayı hiç bilmez" demek kadar anlamsız. Bu grup, "Sonuçta hiçbir şey 'öğrenilmez, değişmez' mertebesinde değil, itiş kakışa ne gerek var?" diyor.
Bu tartışmanın dışında olmakla birlikte, insanlara yeni bir şey söylemeyen, farklı bir bakış açısı sunmayan, insanları bilgilendirmeyen, ilgi çekici olmayan ve sadece belirli kelimeler kullanılmış olsun diye yazılmış doğal reklamların en kötü doğal reklam grubuna girdiğini de buradan söyleyelim.