Dijital Reklamların Kalitesi Nasıl Ölçülür?

Gittikçe daha çok reklam harcaması dijital kanallara yöneldiği için, bu kanallar her zamankinden daha yakın biçimde takip ediliyor ve inceleniyor. Reklamcılar, internet reklamcılığının sunduğu fırsatların yanısıra sektörün karmaşıklığının da farkına varıyor. Bildiğimiz televizyonlardan farklı olarak, dijital reklamcılar reklamlarını nerede ve ne zaman bulmaları gerektiği konusunda kendilerinden çok emin olamıyorlar. Bu durum da, ölçüm ve raporlama konularında ciddi bir ihtiyaç doğuruyor. Ama tüketiciler tam olarak neyi ölçmeli? Bir reklamdaki en önemli nokta, kampanyanın marka için değeridir. Gerçekte, bu değer kısa ve uzun vadeli gelirleri içerir. Ancak pratikte bu ölçüm şekline ulaşmak çok da kolay değildir ve bu yüzden de proksiler geliştirilmiştir. Uzun bir süre boyunca en önemli proksi tıklama oranı olarak algılanıyordu. Ancak pazarlamacılar, bunun iki sebepten ötürü zayıf bir proksi olduğunu düşünüyor. Birçok çalışma, marka hatırlama, marka tercih etme ve satın alma isteği gibi verilerle tıklama oranı arasında düşük ve bazen de olumsuz bir ilişki olduğunu gösteriyor. Ayrıca, birçok oyuncu, sahte tıklamalar aracılığıyla sistemle nasıl oynanabileceğini çözmüş durumda. Reklamcıların kaliteye odaklanmasıyla tıklama oranına bir alternatif gelişmiş oldu. Her ne kadar "kalite" belirsiz bir terim olsa da, pazarlamacıların kaliteyi ölçmek için birçok yöntemi var. Reklamlar Görülüyor mu? Bu kriter, Ölçüm: 101 dersi haline geldi: Gerçek insanlar, reklamları görüyor mu? Reklamların görülme imkanı var mı yoksa sayfanın çok alt kısmında mı? Bunlar basit sorular olmakla birlikte, kaliteyi belirlemekte ilk adım bu soruları cevaplamaktan geçiyor. Ortam, Markanın Mesajına Uygun mu? Reklamların nerede yayınladığı önemlidir. Pazarlamacıların kendilerine, reklamların yayınlandığı ortamın reklamların etkisini azaltan mı yoksa artıran mı bir etkiye sahip olduğunu sormaları gerekiyor. Estetik, içerik derinliği, resimler ve sayfaların sponsorluğunu yapan markalar gibi öğeler açısından bir kişinin ortamı değerlendirmesini isteyerek bir puanlama yapabilirsiniz. Ayrıca, firmalar farklı yerleşimlerin görünürlüğünü ölçmek için teknolojik incelemeler yapılmasına ve akışı miktarını, reklamyoğunluğunu, sosyal networklere bağlantı sayısını, takipçi sayısını ve ekran büyüklüğüne göre reklam boyutunu yüzde olarak belirlemek konularında yardımcı olabilir. Bu veriler, minimum kalite puanına erişmek için belirli bir puanlama sistemine göre değerlendirilebilir. Tasarım, yayıncılar ve yerleşimler minimum puanı geçiyorsa "yüksek kaliteye sahip" olarak değerlendirilebilir. Reklam Fark Ediliyor mu? Kaliteli ortamlarda gerçek insanların reklamları görüyor olması yeterli gibi görünse de, bu yeterli değildir. New York Times Meydanı'nı ve insanların dikkatini çekmek için adeta birbiriyle yarışan çok sayıda reklamı düşünün. Ve kendinize sorun: Burada reklam yayınlamam gerekseydi, reklamın mesajını nasıl fark edilebilir kılardım? Times Meydanı örneğinden devam edersek, boyut, yer, hareket ve ses öğelerinin hepsi önemlidir. Eğer tasarım görsel olarak çekiciyse ve eşsiz olduğu bir taraf varsa, reklamın insanlar üzerinde gerçekten bir etki bırakma ihtimali ciddi oranda artmaktadır. Bütün bu değişkenler, dijital reklamlar için de geçerlidir. Toplam piksel değeri yüksek olan daha büyük tuval üzerine baskı dahil olmak üzere bazı belirli tasarım değişkenleri, reklamın fark edilme olasılığını artırır. Estetik olarak hoş görünen bir tasarım, dikkat çekici bir mesaj verilmesi, reklamın incelenme süresini ideal uzunlukta tutan bir sayfa yerleşimi ve video ve sesin rahatsız edici olmayan bir birleşimi fark edilir ve dikkat çekici bir reklam için önemli öğelerdir. Reklam Hedeflemesi Doğru Yapılmış mı? Nitelikli sitelerde yayınlanan, yerleşim ve akışı ölçülüp biçilerek belirlenmiş, büyük boyutlu ve iyi tasarlanmış reklamlar kaliteli reklamcılığın olmazsa olmazıdır diyebiliriz. Ama burada eksik bir şey var: Hedefleme. Hedefleme ve reklamın görülme sıklığı, doğru kullancının reklamı doğru uzunlukta bir süre boyunca görmesini sağlar. Bunun yanı sıra, reklamı doğru bağlam çerçevesine oturtan bir hedefleme, tüketicinin reklamı anlaması için doğru bir zihinsel durumda olmasına olanak sağlar. Kaliteli reklamı bir yapboz olarak düşünürsek, yapbozun son parçası da marka mesajının doğru kitleye ulaşmasını sağlamaktır. Kaliteye odaklanmak, dijital reklam sektörü için önemlidir. Reklamcılar, reklamlarını tıklama oranına göre tasarlamaktan vazgeçmeli ve kaliteli reklamlar üretmeye yönelmelidirler. Fark edilebilir tasarımlar üretilmesine imkan sağlayan kaliteli ortamlar yaratma sorumluluğu da sektörün zirvesindeki yayıncılara aittir. Yayıncılar, pazarlamacılar, reklam ajansları ve firmalar dahil olmak üzere reklamcılık sektöründeki her birim, tıklama oranını bırakıp kaliteye odaklanmalıdır.