Şehir yaşamı araştırmaları teorisyeni Richard Florida tarafından yazılan "Yaratıcı Sınıfın Yükselişi" (The Rise of the Creative Class) kitabında, şehir yaşamının ve teknolojinin erişilebilirliğinin çok sayıda kişiyi yaratıcı yaptığından bahsediliyor. Yazara göre, eskiden farklı görülen yaratıcılık, artık sıkça karşımıza çıkan bir olgu haline gelmiş bulunuyor. Yani artık yaratıcılık sıradan bir şey.
Reklam ajanslarının yaratıcılığa yaklaşımıysa biraz modası geçmiş bir yaklaşım. Bazı reklam ajansları, yaratıcılığı ulaşılmaz bir şeymiş gibi, sadece elit bir kesimin ve herkesten çok farklı olan insanların sahip olabileceği bir özellikmiş gibi algılıyorlar ve bu yüzden de "kreatif ajans" gibi terimler icat ediyorlar.
Ama dijital çağın özelliklerine baktığımızda, bu yaklaşımın son derece kusurlu ve ayrıca da kibirli olduğunu görüyoruz. Yalnızca kendi içinde değerlendirildiğinde yaratıcı görülen bir fikir veya tasarım, başarılı bir reklam için gerekli olan diğer bileşenler (tüketiciye ulaşım, tüketicinin düşünce/davranışını değiştirme, tüketicinin dünyasında kendine bir alan bulma) açısından bakıldığında etkisiz bir konuma düşebiliyor. Günümüz medyasında her şey birbirine çok fazla bağlı ve belki de yaratıcı reklamın ne olduğunu yeniden tanımlamak gerekiyor.
Reklamlarda hoş, akılda kalıcı ve sade sözler, göze hoş gelen tasarımlar kullanılıyor olabilir. Peki bu hoş sözler ve görüntüler, dijital olarak her şeyin birbirine bağlı olduğu bir dünya içinde neyi başarabiliyor? Reklamcılar, her şeyin birbirine bağlı olduğu bir dijital deneyimi hesaba katarak daha çok tıklama, yorumlama, paylaşma, satın almaya yol açan ve sektörün genelini daha iyi bir seviyeye taşıyan fikirler bulmaya çalışıyorlar mı?
Günümüzde işe yararlık, markalar ve logoların üstünde bir değere sahip. Bunun için Amazon, Alibaba, Spotify ve Netflix gibi firmaların faaliyetlerine bakmak yeterli. Ve yaratıcılığın çok istisnai olmadığı bir dünyada, reklam sektörü "yaratıcı" bir iş çıkardığı için egosu kapıdan sığmayacak kadar kocaman insanlarla dolup taşmamalı.
ABD'de bazı büyük medya ortakları, hizmet paketlerinin içine bedava reklam tasarımını da ekliyor. Sırf bu bile, yaratıcılığın artık sıradan bir şey olduğunun göstergesi olarak görülebilir. Günümüzde yaratıcılık, eskiden sahip olduğu statüyü yitirirken psikolojik ve sosyolojik dinamikleri iyi anlamak ve tüketicilerin doğru biçimde hedeflenmesini sağlamak başarıyı getiren özellikler haline geliyor.
Yaratıcılık tabi ki bir reklam için önemsiz bir öğe değildir, ama günümüzde reklam başarısı için yeterli değildir. Dijital, veri, tasarım, kültür, iş dünyası, ekonomi, psikoloji ve sosyolojiyi bilen, harmanlayabilen ve gerçek dünya içinde alınabilecek sonuçları doğru değerlendirebilen reklam ajansları başarıyı yakalayacaktır.