Günümüzde internet kullanım oranı, gazete veya dergi okuma oranını geçmiş durumda. Bu yüzden internet reklamlarının veya dijital reklamların insanlara daha kolay ulaşabileceği ve insanları daha kolay etkileyebileceği düşünülüyor. Bunda doğruluk payı olmakla birlikte, dergi ve gazete reklamları da tüketicilere ulaşmanın bir başka yolu. Belirli konuda hazırlanan ve belirli bir kitleye hitap eden bir dergide yer alan reklamlar, internette yer alan bir reklamdan çok daha etkili olabilir ve çok daha yüksek oranda gerçek satışa dönüşebilir.
Ancak, dergi reklamlarının etkili olma konusunda çeşitli sorunlar yaşadığını söyleyebiliriz. Bu yazımızda, dergi reklamı tasarlarken nelere dikkat edilmesi gerektiğinden ve sık yapılan bazı hatalardan bahsetmeye çalışacağız.
Her şeyden önce, bir dergi reklamı, bir okuyucuyu durdurmalıdır. Yani, sayfaları çevirirken okuyucunun dikkati reklama yönelebilmelidir. En çok dikkat çeken dergi reklamları, tek bir fotoğrafın kullanıldığı ve bir odak noktası olan görsel reklamlardır. Ama günümüzde, bu temel noktayı atlayan çok sayıda dergi reklamı görüyoruz: Reklamlarda ya çok fazla yazı kullanılıyor ve fotoğraflar küçücük kalıyor ya da dikkat çekme konusunda başarısız biçimde birden fazla fotoğraf veya görsel malzeme kullanılıyor.
Bunun yanında, bir dergi reklamı, kullandığı görüntü ve bıraktığı izlenimle duygulara, yazılı içeriğiyle de akla hitap etmelidir. Bir görüntüyle okuyucunun dikkatini çekebiliriz, ama okuyucuyu reklamımızda bahsettiğimiz ürün veya hizmetin alıcısı haline getirmek için iyi bir argümanımız da olmalı. Ama günümüzde reklam ajansları, dergi reklamı tasarlarken farklı boyutlarda ve tarzlarda yazılmış harflerle reklam metni hazırlayarak, dikkat çekmek yerine dikkat dağıtıyorlar. Bu yetmezmiş gibi, fotoğrafın üzerine bazen zor okunur şekilde yazılar yazıyorlar ve başarılı olabilecek reklamlar tasarlamaktan oldukça uzak görünüyorlar.
Dergi reklamları veya genel olarak yazılı basın reklamları tasarlarken şunu aklımızda tutmamız gerekir: Okuyucular, bir dergideki yazıları ve makaleleri anlamak için çaba sarf ederler, reklamı anlamak için değil. Net ve anlaşılır bir başlık ve metin, ürünle ilgilenme potansiyeli olan müşterileri çekmek açısından yeterlidir ve markayla ilgilenebilecek kişiler, ayrıntılı bilgiyi reklamda belirtilen websitesi adresini veya telefon numaralarını kullanarak öğrenmeye çalışabilir.
Bunlara ek olarak, kötü "akış"ı olan bir dergi reklamının da etkileyici olma ihtimali düşüktür. Bir görsel reklam, okuyucuları görsel bir yolculuğa çıkarır ve bu yolculuk fotoğraftan başlayarak başlığa, metine ve logoya doğru ilerler. Genellikle okuyucular, önce üst kısma bakar, sonra aşağıya doğru iner ve kitap okurken yapıldığı gibi aşağıya doğru inerken önce sağ tarafa bakmaya eğilimlidir. Ancak çoğu dergi reklamına baktığımızda, bu doğal akışla uyumsuz tasarımlar görüyoruz. Mesela, metin sayfanın en üstüne konuyor ve altta da fotoğraf oluyor. Görsel reklamda en çok dikkat çeken nokta, fotoğraf veya başka türde hazırlanmış görsel öğedir. Okuyucu fotoğrafı gördükten sonra aşağıya inmeye eğilimlidir, ama bazı reklamlarda esas argümanın sunulduğu metin, fotoğrafın üstünde bulunuyor. Dergilerde yer alan birçok reklama baktığımızda, bütün öğelerin okuyucuyu reklamın çıkarlarının tersine bir yönde yolculuğa çıkardığını görüyoruz. Etkili bir dergi reklamı, okuyucunun dikkatini sayfadaki tüm öğelere sırasıyla çekebilen reklamdır.
Son olarak bahsetmek istediğimiz sorun da şu: Dergi reklamları, tüketicileri bir şey yapmak için harekete geçirmek konusunda isteksiz görünüyor. Tüketicilerin reklama geri dönüş yapabilmesini mümkün kılan bilgileri reklamlarda bulmak çok zor. Ciddi sayıda dergi reklamında, telefon numaraları ve website adreslerini reklam metninden ayırt etmek zor. Sonra da reklam ajansları, reklamın hiç müşteri çekmediğinden şikayet edip, yazılı basın reklamlarının ömrünün tükendiğine karar veriyorlar.
Belki de reklam ajanslarının, "Dergi reklamcılığı neden işe yaramıyor?" diye sormak yerine, "Hazırladığımız reklamlar neden işe yaramıyor?" diye sorması gerekiyor.