Değişen Reklamcılık Sektörü

İnsanlık tarihinin en eski kavramlarından biri olan pazarlama, insanlık ile birlikte ekonomik, sosyolojik ve psikolojik değişimler geçirerek, başkalaşıma uğramıştır. Pazarlamada sırası ile yüz yüze yapılan, malın mal ile alındığı ilk evre, paranın icadı ile başlayan ikinci evre, kitlesel üretimin başlattığı üçüncü evreden söz edebiliriz ki bu dönem reklamın da anlam kazandığı dönemdir. Kitlesel üretim aşamasını, kitlesel pazarlama ve kitlesel pazarlamayı da klasik pazarlama dönemleri takip etmiştir. Klasik pazarlama ile birlikte iletişim yöntemleri değişmiş, reklama halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi unsurlar eklenmiştir. Zamanla bu dönem de kapanmış, bütünleşik pazarlama denilen ve pazarlamanın iletişim, iletişimin de pazarlama anlamına geldiği yeni bir dönem başlamıştır. Bu dönemler içerisinde önce reklamın sadece ne söylediği ile ilgilenilirken herkesin bir şeyler söylemeye başlamasıyla ne söylendiğinden çok nasıl söylendiği önem kazanmıştır. Herkesin neyi nasıl söylediğine dikkat etmeye başlamasıyla söylenenin ne zaman ve nerede söylendiği daha önemli olmuş, böylelikle medya planlama metotları değişmiş ve reklamda alternatif teknikler artmıştır. İnteraktif pazarlama, gerilla pazarlama teknikleri bunlardandır. Reklamcılığın bu gün bulunduğu noktada, herkes mükemmelliğe bu kadar yaklaşmışken mükemmel olmak artık pek de bir anlam ifade etmiyor. Herkesin bildiği şekilde yapılan reklamcılığın fark yaratamayacağı açıktır. İşte tam da bu sebeple, Amerikalı uzmanlara göre çare, yeni bir reklamcılık ve reklam ajansı modelindedir. Bu konuda ABD’de etkinlik gösteren, küresel pazarlama ve satış sahasında söz sahibi bazı isimlere kulak verelim; “Çizgi üstü ve altı alışılagelmiş reklam yöntemlerini unutun. Klasik rekabet modellerini, pazarlama, reklam yöntemlerini hatta bilinen yaratıcılık ve pazarlama tekniklerini de unutun. Gerçekten ileri adım atmak istiyorsak, reklam ile ilgili tüm yöntemleri yıkmalı ve yeniden yaratmalıyız.” Scott Donaton, AdAge “Tüketicilere ulaşma yöntemimizi ve reklam felsefemizi yeniden yaratmak zorunlu hale gelmiştir. Bunun için yeni bir reklam yöntemine ihtiyacımız var. Henüz bunu uygulayabilen yok. Ama bir gün mutlaka gerçekleşecek. Ve biz o zaman orada olacağız.” A. G. Lafley, Procter&Gamble Başkanı ve CEO’su “Reklam ve pazarlama sektörü ciddi bir sorun ile karşı karşıya. Yeni pazarlama ve reklam modellerinde, yaratıcı süreç ile reklam ortamları yönetimi arasında bir uyumsuzluk var. Klasik reklam yöntemlerinin çoğu artık işe yaramıyor.” Alan Rutherford, Unilever Global Medya Direktörü “İşletmeler ve reklam verenler panik içerisinde. Her firma, bir reklam ajansının onu kurtarmasını ve satışlarını arttırmasını bekliyor. 50 yıldır uygulanmakta olan reklam teknikleri artık pazarlama ve satış sorunlarnıı çözemiyor. Müşteriler bu nedenle, devamlı reklam ajansı değiştiriyor. Aslında sorun klasik reklam modelinde. Çünkü klasik reklamcılık yöntemleriı artık bitmek üzere .” John Stratton, CMO Başkanı, Reklam sektörü, genel olana ve alışılmışa uymayan, kurallara aykırı olacak şekilde değişmektedir. Ve buna da Anormal Reklamcılık denmekte. Bu kavram temel olarak reklam ajansının pazarlama karmasını oluşturan diğer elemanlara müdahale etmesi anlamına geliyor. Ne demek istediğimizi anlatabilmek için bir örnek verelim; Normal bir ajans-müşteri ilişkisinde üretici ortaya bir ürün çıkarır, üretimini yapar, fiyatı ve dağıtım şekline bir yön çizdikten sonra pazarda yer edinebilmek için reklam ajansına başvurur ve elindeki ürünün özelliklerini belirterek ürününün satılabilir olmasını talep eder. Fakat Anormal Reklamcılık ta, reklam ajansı reklam vereni müşteri olarak değil de bir iş ortağı olarak değerlendirir. Reklam ajansı iç ve dış pazarı uzmanlarla analiz ederek fikrin doğruluğunu test eder. Ürünle ilgili olarak üretici firma ile birlikte ar-ge çalışmalarına ve ürünün tasarımına katılır hatta bu çalışmalarda yaratıcı ekiplerinin de etkisiyle yeni ürünlerin oluşumuna da sebep olabilir. Fiyatlandırma ve dağıtım kararlarına da müdahale edebilir. Ürünün isminin belirlenmesinde, ürüne kimlik kazandırılmasında ve paketleme çözümleri üretilmesinde fikir verebilir. Ve tabi ki son olarak hazırlanan bu pazarlama yönetimini uygulamaya geçirir. En önemlisi de stratejik bir ortak olarak çalışan reklam ajansı tüm bu aşamalarda ücret talep etmektense hazırladığı markanın arkasında durarak, performans odaklı bir fiyatlandırma yöntemi olan “Satıştan Kar Payı Alma Modeli”ni tercih edebilir.