Markalar, marka haline gelebilmek için, geçmişten bu yana birbirinden farklı pazarlama stratejilerini sürdürdüler. Pazarlama iletişimi kapsamında, firmaların bu alanda yapacakları veya yapması gerekenler belirlidir. Hangi yol izlenecek? Hangi birimler oluşturulacak? Birimlerin özellikleri neler? Oluşturulan birimlerde çalışanların hangi uzmanlıklara sahip olmaları gerekiyor? Ne tür çalışmalar yapılmalıdır. Hangi mecra? Hangi medya? Bir kampanya hangi süreçleri takip etmelidir? V.b. pek çok soru, firmaların, tüketicilerle iletişim kurmasını sağlayacak köprüyü tanımlıyor. Aslına bakılırsa, marka olabilmek için, belirlenmiş kalıpların takip edilmesi çok ta önemli olmayabiliyor. Daha doğru bir ifadeyle, belirlenmiş kuralları takip etmeden marka haline gelmiş örnekler bulunmuyor değil. Bunlardan bir tanesi Greenpeace'dir. Her ne kadar, ürün üretmiyorsa da toplumlara hizmet sunuyor. Bugüne kadar firmaların izlediği hiçbir iletişim yolunu veya kuralını uygulamadı. Kendine göre eylem planları gerçekleştirdi ve dünya üzerinde, sosyal bir güç haline gelirken yaklaşık, üç milyon kişi tarafından tanınan ve bilinen marka haline gelmeyi başardı.
Reklam filmi yapmadı, billboard hazırlamadı, internet mecralarını kendi adını tanıtmak veya bilinirliği arttırmak için kullanmadı. O sadece, kendi alanına giren sorunlara karşı, kendi belirlediği koşullarda eylemler düzenledi. Pazarlama iletişiminin hiçbir adımını kullanmadan bir marka yarattı. Yıllarca bunları, istikrarlı bir şekilde sürdürdü. Bu da insanın aklına şunu getiriyor, demek ki markalaşmak için illa ki belirlenmiş kuralları takip etmek gerekmiyor. Firmalar, kendilerince yaratıcı bir yol bularak, bunu istikrarlı bir şekilde sürdürdüklerinde markalaşabilirler. Greenpeace, şiddet kullanmadan doğaya karşı zararlı olan her şeye karşı, doğrudan eylemi kullandı. Yaptığı her eylem planı, dünya medyasının dikkatini çekti ve haber konusu oldu. Dünyaca ünlü pek çok markaya ve yönetime geri adım attırdı. İşte bunlardan bir kaçı; Motorola'ya üretimindeki toksik maddeleri çıkarttırdı. Aynı şekilde L'Occitane, Melvitacosm ve Alqvimia markaları da toksik maddeleri çıkardıklarını ilan ettiler. Dünyaca bilinen zerox markası, Avrupa'nın en değerli ormanını keserek kağıt üreten firmadan, kağıt hamuru satın almayacağını duyurdu. Türkiye'ye yenilebilir enerji yasasını kabul ettirdi. İtalya hükümetinin çevre skandalı yüzünden, tüm dünyadan özür dilemesini sağladı.
Greenpeace, sosyal bir marka konumunda duruyor. Bugün, dünyadaki bütün sosyal markalar bağışlarla ayakta duruyor. Bu marka bağış kabul etmiyor. Sosyal sorunları gösteriyor ve onlara çözüm üretmeye çalışıyor. Yaratıcı çalışmalardan besleniyor ve hedef kitlelerine yaratıcı eylemlerle sesleniyor. Sürekli, aynı ciddiyet, aynı performansla her soruna karşı, yaratıcı çalışmalarını üretiyor. Bugün uzmanlar, marka zamanında yaşadığımızı söylüyorlar. Elbette bu doğru bir tanımlamadır. İletişim, reklam, pazarlama markalaşmayı anlatabilmek için, sayfalarca kitap, dergi, yayın hazırlanıyor. Firmaların Pazar paylarını büyütmeleri için markalaşmaları gerekiyor günümüzde. Bütün bunlar doğru, ama doğru olmayan bir şey var. Markalaşmak için, illaki şu adımları takip etmek gerekmiyor. Yaratıcı bir fikir ve bu fikrin istikrarlı bir şekilde sürdürülmesi yeterli olabiliyor.