Telhanorte adlı Brezilyalı yapı malzemeleri firması mimarlık bürolarına, sektördeki profesyonellere ve belirli sayıda abonenin adreslerine bir dekorasyon dergisini betonla kaplanmış olarak göndermiş.
Reklam kampanyası, bir restorasyon yapılırken eski yapıların yıkılmasının gerekli olması üzerine kurulmuş ve Telhanorte firması da tüketicilerin zihninde restorasyon ve yapı fikriyle eşleştirilmeyi amaçlamış. Fikir, Dm9DDB Brasil reklam ajansı tarafından düşünülmüş.