Banner Reklamların Ömrü Tükendi mi?

  Dijital yıllarla ölçüldüğünde, banner reklamların yaşlandığını söyleyebiliriz. Peki, banner reklamlar artık emekli olmalı mı? İlk banner reklamı Ekim 1994'te yayınlandı. Yani 2014'te banner reklamları 20 yaşına girmiş oldu. İnternetin bir yenilik olarak görüldüğü, internet erişiminin düşük olduğu ve interneti sadece telefon hattı aracılığıyla 56k hızında kullanabilen şanslı bir azınlığın olduğu yıllardan bu yana çok şey değişti. Günümüzde, ABD nüfusunun internet kullanım oranı %90'lara yaklaşıyor, herhangi bir Starbucks'tan internete hızlı erişim sağlanabiliyor ve uçaktayken görülen banner reklamları artık olağan hale geldi. Dijital medyadaki ciddi büyümeye rağmen, banner reklamları '90'ların başında yayınlandığı şekle çok benzer bir biçimde yayınlanıyor. Aslında hakkını vermek gerekir: Animasyonların çoğu Geocities çağında evrim geçirdi ve banner'lar da zaman zaman sınırlarının dışında etkili olabildi. Ancak en hızlı büyümenin yaşandığı RTB medyası (Real Time Bidding- Gerçek Zamanlı Teklif), neredeyse tamamen sektörün "standart banner" olarak adlandırdığı reklamlardan oluşuyor. Bu standart banner'lar statik veya animasyonlu olabiliyor ve tipik olarak flash veya resim dosyaları kullanılarak hazırlanıyor. İşin temeline bakarsak, bu standart banner'lar atalarına çok benziyor: sayfa "içeriği"nden ayrı duran ve sayfanın geri kalanıyla nadiren alakası olan bir dikdörtgen. Banner'lar 1994'ten bu yana elbette gelişme gösterdi, ama günümüz interneti için yeterli derecede geliştiğini söylemek biraz zor. Geçen yıllar boyunca, birçok kişi banner reklamların ölümünün yaklaşıp yaklaşmadığı üzerine kafa yordu ama banner'lar kullanılmaya devam etti. Bununla birlikte, 2014 için konuşursak, banner reklamları birçok tehditle karşı karşıya. Hiç Kimse Banner'ları Sevmiyor Birçok reklamcılık biçimi, tüketicilerden gelen olumsuz geri bildirimlerden payını alıyor. Banner'larsa, reklamcılık sektörünün kendi içinde en çok alay ettiği konulardan biri. Bir yaratıcı direktör, nadiren gözleri parlayarak fikirlerini standart banner reklamı içinde ifade etmeyi düşünür. Birçok yaratıcı ajans, banner reklamı üretmek yerine marka deneyimi, uygulama, websitesi ve benzer tasarımlar yaratmaya odaklanıyor. İşin medya kısmındakilerin bile banner reklamlar hakkında söyleyecek çok az olumlu sözü var. Herhangi bir dijital medya konferansına gidin ve banner reklamlar etrafında dönen temel konuların olumsuz olduğunu görürsünüz: Hiç kimse onları tıklamıyor, yarısı görülmüyor bile ve şaşırtıcı derecede yüksek sayıda banner, türlü dalaverelerle insanlar yerine robotlara servis ediliyor. Birçok sebepten ötürü, görüntülenme sayısı eskisi kadar hızlı büyümüyor. Magna Global, Nisan 2014 raporunda bunu şöyle ifade ediyor: "Geleneksel banner kampanyaları 2013'te çok az büyüyebilmiştir (+3%) ve bu, artık ömrünü doldurmuş bir formattır." Mobil Cihazları Unutun Standart bilgisayar banner'ları, yaratıcı ekipleri nadiren heyecanlandırıyorsa, bir de onlara mobil cihazlar için banner'lar hakkında ne düşündüklerini sormak lazım. Mobil cihazlar tartışmasız biçimde etkili bir medya stratejisinin bir parçası olabilir, ancak insanlar zamanlarının sadece %14'ünü bir browser üzerinde geçiriyor- ki browser'lar banner reklamlarının evidir. Birçok mobil uygulama banner reklamlar teklif ediyor ama bu formatların etkili olduğuna dair elimizde bir kanıt yok; ayrıca ölçüm sorunları, baş parmağın büyüklüğünden dolayı yapılan yanlış tıklamalar ve bannerların kullanıcıların düpedüz canını sıkması sorunu da mevcut. Bu gibi sebeplerden dolayı, birçok popüler uygulama başka reklam formatlarını kullanıyor. Mobil cihazlarda harcanan vaktin %17'si Facebook ve Instagram'da geçiyor ve bu iki site de banner reklamı kullanmıyor. Sosyal ve Doğal Sosyal medyanın popülerliği, mobil cihazların çok ötesinde. Günümüzün popüler sosyal platformlarının hiçbirisi standart banner reklamı formatını desteklemiyor ve bu durum da yakın zamanda değişeceğe benzemiyor. Twitter ve Pinterest gibi platformlar reklamcılıkla deneyler yapmaya başladığında, reklamlar banner'lardan çok organik gönderilere benzemişti. Bu çeşit "in-feed" (içeriğe yedirilmiş reklamlar) veya doğal reklam ("native ad") birimleri sadece sosyal medyada kullanılmıyor ve geçtiğimiz yıl birçok anaakım yayıncı doğal reklamcılık teklifleri sunmaktaydı. Bu trend mobil cihazlarda daha çok göze çarpıyor çünkü sınırlı büyüklükte bir ekran için reklam formatı seçmek durumunda olan yayıncılar, gittikçe artan oranda doğal reklamları seçiyor. AOL'nin mobil cihazlar direktörü Chad Gallagher, "Mobil cihaz reklamcılığının geleceğinin doğal reklamlarda olduğuna inanıyoruz" demiştir. Daha Fazlasını İstemek Programatik banner'ların hızlı büyümesi pazarlamacılar ve yayıncılar için birçok fayda sağlamıştır ama bazı yayıncılar bundan maksimum derecede yaralanmak için her bir sayfa içinde yer alan banner reklam alanı sayısını artırma yoluna gitmiştir. Bunun kısa süreli gelir artışı sağladığı doğrudur, ama bu banner yerini fazlalaştırma dalgası reklam kalitesini epey düşürmüştür. 8 tane banner reklamın yanında yer alan 9. bir banner'ın fark edilme olasılığı düşüktür ve tabi ki, bu banner'lar anasayfayı açtığımızda görüğümüz alanın çok daha aşağısında yer alıyorsa görünme oranı da düşüktür (ki RTB medyasında bu oran en düşük seviyededir). Sitelerin tıka basa reklamlarla dolmasını bir sorun olarak gören Google, 2012 yılında çok sayıda reklam içeren websitelerine ceza vermeye başladı. Bunun kısmen faydası oldu ama bu önlem, sitedeki içerikten arta kalan alt kısımların reklamlarla dolup taşması konusunda bir çözüm sunmuyor. Dahası, yayıncıların doğal, video ve içerik reklam birimlerini daha fazla kullanmasıyla birlikte, banner'lar kullanıcıların dikkatini çekme ve ilgiyi üzerine tutma konularında daha fazla rekabete maruz kalıyor. Peki Şimdi Ne Olacak? 20 yaşını dolduran banner reklamlarına karşı birçok trend var. Banner reklamları, azimle bu trendlere karşı duracak, gelişecek ve bir 20 yıl daha mı yaşayacak? Daha da önemlisi, bir 20 yıl daha yaşamalı mı? Yoksa reklam sektörü bir anlaşmaya vararak banner reklamlarını tedavülden kaldırsa ve başka reklam birimlerine odaklansa daha mı iyi olur? Kesin olan tek bir şey var: Yayıncılar, para neredeyse orada olacaklar. 300x250 piksele sahip standart banner reklamlar için teklif talepleri oldukça, tedarikçiler de satış stoklarında bunları bulunduracaklar. Şüphesiz banner reklamları 20 yaş krizini atlatacak ama banner reklamlarının zirvede olduğu zamanları çoktan geçtiğimizi düşünüyorum. Önümüzdeki 5 yıl içinde, en ciddi büyümeyi video ve "in-stream" (videoların öncesinde, ortasında veya sonunda görünen reklamlar) reklam formatları gösterecek. Programatik reklamlar sayesinde görüntülenme sayısının artması, kısa süreli olarak banner'ların cebini doldurabilirse de, BuzzFeed, Facebook ve Twitter'ın banner dışı reklamcılığı desteklemesi sebebiyle toplam görüntülenme sayısının önümüzdeki yıllarda düşmesini beklemek daha doğru olacaktır. Banner reklamlarının 25. yılında geriye bakıp, "Standart banner'lar keşke 20 yaşındayken bu işleri bıraksaymış" diye düşünebiliriz.