Ürün ambalajı ile alakalı, pazarlamacılar tarafından ihmal edilen iki gerçek vardır. İlki, ambalaj kesinlikle pazarlama aracıdır. Her müşteri sizin ürün reklamlarınızı ya da sosyal medyadaki yerinizi göremez; ancak bütün ambalaj müşterileriniz ile etkileşim halindedir.
İkincisi ve aynı derecede önemli olanı, ambalajlama mağaza içi denetleme için var olan tek araçtır. Ürün yanlış yere konulabilir ya da yanlış rafa kaldırılabilir; ancak ambalaj daimi bir şekilde kalır ve bir kez tüketicinin dikkatini çektiğinde mesajınızı iletmeye başlar. Görüntü yeterince dikkat çekmeyebilir, doğru ifade edilemeyebilir, müşteriler tarafından göz ardı edilebilir ya da gerçekten raflar düzeni berbat durumda olabilir. Bu sebeplerle, ambalaj iletişim için hayati önem taşır. İlk adım ambalajınızın tüketicilere nasıl bir mesaj vereceğine karar vermektir.
Birçok pazarlamacı ambalajın rolünün ‘tüketicinin dikkatini çekmek' ya da ‘satış yaratmak' olduğunu farzeder. Ancak daha fazla araştırma yaparsak, ‘müşteri kimdir ve satın almaya nasıl yönlendirilir?' sorularıyla ambalajın rollerinin çeşitliliğini ortaya çıkarabiliriz.
Şu üç başlığa göz atalım: Ambalajlama, akıllıca düşünülmüş hareketlerle şimdiki kullanıcıların yanı sıra yeni müşterilerin dikkatini daha fazla çekebilir. Ambalajlar Markaların yani pozisyonlar ile iletişimleri için güncelleştirilebilir. Üçüncü olarak, ambalajlama mağaza içinde müşteriyi satın almaya yönlendirebilir.
Mevcut tüketicileri muhafaza etmek ve yeni tüketici çekmek: Öncelikle, ilgisini çekmeye çalıştığımız müşterinin kim olduğunu anlamak çok önemlidir. Mevcut müşteri mi yoksa yeni kullanıcılar mı? Bir kullancı gurubundan diğerine marka bağlantısını mı sağlamaya çalışıyoruz? Bu talimatlar farklı tasarım stratejilerine ve düşüncelerine yol vermektedir.
Örneğin, Kotex'in piyasaya yeni sürülen ‘U' kadın bakım ürünlerini göz önüne alın. Rafın ortasındaki siyah ambalajlı bu ürün, pastel rengin ağırlıklı olduğu ambalajları satın alanların dikkatini çekiyor. Doğrusu akıllıca tasarlanmış vitrinlerde pastel paketler içeren ambalajlar ortaya koymak, standart kategorilere işarettir. Böylece yeni bir marka kategorisi amaca uygun şekilde farklılaştırılarak müşteri ile etkili bir iletişim kurabilir.
Buna karşılık, Tropicana ambalajı, geçen yıl piyasadan aceleyle çekilerek yeniden tasarlandı. Bu dizayn son derece yıkıcı oldu, var olan klullanıcılar tarafından fark edilebilir değildi ve sadece buzdolabından ‘'al ve git'' der gibiydi. Sonuç olarak alıcıları yabancılaştırdı ve marka bir gecede önemli derecede müşteri kaybetti. Sonuç olarak, markalar yeni kullanıcılar ile eski kullanıcılar arasında denge sağlamalıdır. Görüldüğü üzere, Tropicana yeni kullanıcılar ile iletişim sağlamayı ve bu kritik dengeyi kaçırdı.
Markalar için yeni bir iletişim: 2009 yılında, Bath & Body Works ana marka koleksiyonunu yeniden tasarladı. Ambalajlar tasarımları daha şıktır ve ayrıca geliştirilmiş ürün formülleri ile desteklenmektedir. Ayrıca, ambalaj yeni ve gelişmiş mağaza içi pazarlama ile navigasyonunda önemli rol oynadı. Ambalaj tasarımı, ürün tasarımı ve mağaza içi pazarlama markanın bütünsel olarak yeni konumlandıılma iletişimini başardı. Firmaya göre, piyasa satışlarındaki başarılar yurt genelinde yayılmasına önderlik etti ve ayrıca marka algısının eşit ölçülerde geliştiğine tanıklık etti.
Satış yaratabilmek için, müşterilerin eğitim ihtiyaçları gibi taleplerine nasıl cevap vereceğini anlamak önemlidir. Örnek olarak Haagen Daz'ın ambalajını inceleyelim. Ambalajı olağan üstü değil, sadece paketin ön yüzünde belirgin beş temel madde olan yumurta, süt, şeker, krema ve doğal lezzeti listeyerek saf iyilik çerçevesinde önemli bir marka değeri noktasını vurguluyor. Ve bu mesajın anahtar noktası, ana markayı aşşağalamıyor olmasıdır. Ayrıca ambalaj sloganları oldukça basit, temel fikirleri ifade eder ve markanın etkili olmasında ambalaj sloganları ‘kahraman' gibidir.
Sizin ambalajlarınız ürününüzün için var olan hedeflere ulaşmada başarılı mı? Eğer değilse, mağaza raflarındaki ürünlerinizin müşteri ile bağlantısını gözden geçirmenin tam zamandır.