Akademisyen Reklamcı Ali Atıf Bir, reyting ölçüm sisteminde yaşanan duraklama dönemine ilişkin köşesinde bir yazı kaleme aldı. Bir, yazısında TNS'nin Mayıs ayında ilk açıklayacağı verilerin kullanılamayacağını ileri sürdü. İşte Ali Atıf Bir'in Bugün gazetesinde yer alan köşe yazısı:
ALİ ATIF BİR / BUGÜN
Bir taraf ne üzerinden reklam alıp satılacağının kafa karışıklığı içindeyken diğer taraf bir de nasıl programlama yapacağının kafa karışıklığı içinde. İki taraf da değişik kararlar alıyor. Buyurun önce kanalların aldığı kararlar, sonra medya planlama şirketlerinin misillemesi:
Kanallar cephesi
1. Genel olarak kanallar, hedef kitleler, PT/OPT gibi ana değişkenler arası
farkları hesaplamaya yansıtmak istemiyorlar.
2. Aralık son hafta hesaplaması için kabul edilen geçmiş 2 haftalık dönemi (6-19 Aralık), ocak 4 haftayı temsil edecek şekilde genişletmeye çalışıyorlar.
3. Önümüzdeki dönem, şubat-mart diğer aylar için aylık olarak tablo
açıklayacaklar. (Ancak AGB verisi şimdiden eskidi bile.)
4. Aralık 2010'dan Ocak 2011'e geçişte yüzde 7,28 reyting artışı (Toplam TV
tüm gün reyting artısı) öngörüsü olarak mutabakat var.
5. Programların arasındaki reyting farkını ortalama olarak
almak istiyorlar.
6. Bant reklam için yüzde 50 fark alıyorlar ancak hedef kitle veya PT/OPT
veya program bazında bu oran değişiyor.
7. Yeni programları hesaplarken yüksek reytingli programları örnek alıyorlar.
8. Tek reklam için yüzde 30 fiyat farkı koyuyorlar.
9. Programın tekrarı yüzde 30 düşülerek hesaplanıyor ancak
programlar arası durum farklı.
Medya planlama ajansı cephesi
1. Ölçülen tüm kanallar için reytingleri 22 Kasım-19 Aralık arasında gerçekleşenler üzerinden hesaplıyorlar. Her hedef kitleye ayrı data üretilecek.
2. Reyting hesaplamalarında AGB Arianna program ortalaması alınacaktır. (Ağırlıklı ortalama.)
3. Kullanılacak reytingler program bazında hesaplanacak.
4. Program tekrarları yüzde 40 düşük performans üzerinden share (izlenme payı) projekte edilerek hesaplanacak.
5. Kuşaklardaki ortalama reyting hesaplanırken aralıktaki hesaplama baz alınacaktır; ortalama hesabında kuşaktan herhangi bir özel reklam yeri çıkartılmayacaktır.
6. Yeni programlar ve program gün değişikliklerinde:
Her kanal yeni programlar için kendi belirlediği kriterler doğrultusunda reyting tahmini ve fiyatlama yapacak; medya ajansları ile pazarlık edecek.
7. Program gün değişikliklerinde, aynı zaman diliminde yayınlanması durumunda var olan reytingler kullanılmaya devam edecek.
8. Aralık ayı reyting tablosunun üzerine aylık TV izleme değişiklikleri (artış ya da düşüş) şu şekilde yansıtılacak:
a. Ölçülen kanallar toplamında total TV AMR'ye (average minute reyting) bakılacaktır.
b. OPT/PT kırılımında (PT: 18:30-24:59) ayrı ayrı hesaplanacak ve uygulanacak.
c. Her bir hedef kitle bazında ayrı hesaplanacak ve uygulanacaktır.
d. Son sene geçişi baz alınarak (2010 Aralık-2011 Ocak) hesaplama yapılacak.
9. TNS ölçümü başlayana kadar bu bazda aylık geçiş takip edilerek reytinglere yansıtılmaya devam edilecek.
10. Bant reklamlar için program reytingleri baz alınacaktır; her hedef kitlede ortalama program reytingleri datası üretilecek.
"Demiştim" demek istemiyorum
TNS'nin yapacağı yeni ölçümlerde 18 aya kadar başka bir kaos yaşanacağından söz etmiştim. Dediklerim bir bir çıkıyor. TNS mayıs ayında 5 büyük ilde 1045 hane sonucu verecek. Yani temsil konusunda neredeyse 10 yıl önceye geri dönülüyor. Bu sonuçlar mayıs ayında da kullanılamaz. Neden olduğunu haftaya yazarım.
